从小二元经济到二律背反 消费电子商务存量改革

　　首先我试图用二律背反这样一个哲学命题来表述消费电子商务发展到现在的一个状况，或者说困境与未来的方向问题。因为二律背反不仅仅是黑格尔辩证法的来源，它还是康德的一种思考方式，他用它来思考那些超越已知经验界限的问题、用它来思考那些理论与实践相悖的问题。与康德所提出的四组经典的二律背反并不太相似的是，消费电子商务是一个建立在现代市场理论和科技成果之上的实践领域，而不是形而上学的理论领域。但这也许并不妨碍我们以二律背反的角度去揣度和探索电子商务的未来走向。

　　之所以提出二律背反的命题来概括消费电子商务，还有一个诱因是郎咸平教授去年曾发表著名的《中国经济是前所未有的二元经济》一文，创造性地用二元经济内容解释了中国市场存在的消费与GDP不平衡问题和宏观经济调控可能遇到的阻碍。消费电子商务发展到今天，也形成了一个与郎咸平分类相类似的小二元经济体系：消费电子商务作为商业活动的创新形式，原本应当与传统商业活动保持良好的映射关系，应当成为传统商业活动的电子化延伸和互联网化拓展；但由于网络信用的缺失，消费电子商务在发展初期竟然形成了第三方平台模式（依赖于第三方支付支撑的卖场式平台，如淘宝、慧聪、拍拍等）过热而企业独立电子商务模式过冷的局面。如果将这种关系映射到传统商业中来，相当于银行与商城一体的超垄断局面；这就跟郎咸平对二元经济的描述类似，“畸形的GDP”，与正常市场环境的“欧美相比非常奇怪”。我想，这也是为什么在中国消费能力与美国相比仍然存在很大差距的前提下，支付宝能够在短短几年之内超越Paybal的潜在原因。

　　根据美国经济学家、发展经济学派代表人物戴尔.乔根森的分析，二元经济理论的特点更多地在于揭示两个部门生产函数的不对称性。而在林毅夫、郎咸平等当代中国经济学家的分析下，中国二元经济的成因包括倾斜性的配置过度、产业人口转移阻力和现代化进度等等。消费电子商务形成小二元化的原因类似地是由于金融系统对电子商务不同方式的倾斜性支持、互联网环境的信用建立阻力以及企业的信息化网络化市场进度。

　　以淘宝+支付宝组合为典型代表的第三方平台模式使消费电子商务的门槛低廉，众多网店在标准化的流程和框架当中开展互联网商业活动，积聚成一个大的消费电子商务卖场，卖场为网店信誉背书，也为消费者信用背书。所以，从理论上来说，建立在互联网大卖场基础上的第三方平台模式可以成为电子商务规模经济的典范。可惜与真实世界大卖场不同的是，卖场化的第三方平台电子商务只是买家（消费者）规模经济的典范，因为买家可以在大量同质化商品中快捷地进行价格比较；但这个规模经济与卖家（网店）无关。根据《经济观察报》8月17日的专题报道分析，规模经营对于网店B2C来讲是一场可望不可及的“幻想”，资本密集、规模优势、提高供应链效率这些基本商业手段正在成为网店的杀手；如果B2C仅仅是简单地把线下零售业搬到网上的生意，那么毫无前途可言。

　　建立建设企业的独立电子商务模式的门槛与第三方平台电子商务相比而言较高，而且似乎没有“规模经济”这样诱人的好处可言；但从理论上讲，由于这种模式能够保留企业自身的品牌个性、产品个性和企业文化个性，同时有企业自己掌控的供应链和产品链与传统渠道相辅相成互补而不发生冲突，因此也是消费电子商务的最好模式。无论是国际还是国内，不少知名品牌企业都依托自身较强的信息化能力开创了独立的消费电子商务业务；而据业内网络媒体的数据的报道，国内主要的独立电子商务架构平台ShopEx已经服务了50万独立企业和网店用户，其中不乏像李宁、摩托罗拉、联想这样的大型企业，并仍在高速增长中。

　　从乔根森“二元经济发展的三个阶段”分类来看，消费电子商务并未经过类似的发展过程。它的二个“元”：第三方平台电子商务和企业独立的电子商务形式，都是消费电子商务领域理论上的最佳形式；但由于这二元在共同拓展市场的同时又构成针对性的矛盾冲突，所以它们更是一对现代性的二律背反。

　　《21世纪经济报道》社论对中国经济改革的评价是“正确处理好存量与增量的关系，是中国改革成功的关键；先增量后存量，是中国改革的独到之处”。中国经济改革中的增量和存量改革，指的是在经济主体之外先释放制度约束来进行探索式发展，培育市场机制、市场环境，积累市场经验之后再进行主要成分的改革。开展并普及电子商务是中国在世界市场争夺话语权的关键性机遇，淘宝与支付宝的成长壮大就象是在消费商业领域所做的一个实验性的“增量改革”，用低门槛、小规模的网店商业对消费电子商务的各种因素、关系、方式方法进行探索；现在，这种探索业已成熟，是时候启动“存量改革”了，也就是指占传统消费商业绝大部分份额的生产制造企业启动消费电子商务，它们的电子商务化，无法再通过小规模网店的形式，而是需要通过企业独立电子商务的形式。只有通过启动大部分企业建立自己独立的消费电子商务，才可能完成中国企业面向消费者的电子商务升级。

　　为什么在改善电子商务的竞争环境、促进电子商务的模式进化中，鼓励独立的企业电子商务？我认为此举的意义决不仅限于扩大电子商务市场这一直接反映，更有价值的是，促进独立企业电子商务的实现有助于解决全球经济危机对国内造成的问题，具有改善内需不足、复苏乏力的中长期能力。

　　国务院发展研究中心金融研究所所长夏斌认为，“中国经济复苏后可持续增长的核心问题是结构问题”，“涉及收入分配结构、地区结构、城乡结构、产业结构等等”。而对于消费电子商务而言，最值得变革的也是结构--平台结构。解决现在因网店形式局限造成的规模经济缺乏、因虚拟商铺和虚拟消费存在造成的虚假信用问题等等对消费电子商务的深入进行造成的重重阻力，只有通过努力培养企业自主和独立的消费电子商务。

　　郎咸平教授在分析企业成功逻辑的时候突出了这样一个理念：只有用心经营自己独特的商业模式、跳出有形商品的陷阱，才能创造无限差异化的竞争优势。他以多家成功企业为例证，诺基亚、三星是“渐进外溢”和“以高冲低”的代表，小肥羊、俏江南是“流程体验”和“感官体验”的代表，等等不一而足。这种思考和分析方法的精髓在于，承认并创造企业经营模式的个性化，是企业可持续发展的首要因素。将这个理念应用到消费电子商务领域来，第三方平台模式也许可以帮助小规模的商家比较容易地涉足电子商务，但无论如何都无法树立企业在电子商务过程中的独特个性、甚至无法包容这样的个性。缺乏个性的竞争必定是恶性的价格竞争和对信用体系的透支，而这正是我们目前看到在第三方平台模式下电子商务正发生的局变。企业自主建立消费电子商务平台可以充分调动消费者的品牌激情，以此实现特定的品牌传播效应和销售目标。试想一下，如果苹果公司（Apple）自己在eBay建立自己的网店，对其品牌价值是促进还是伤害？答案显然是后者；并不是任何商品都适合在商场叫卖的。

　　另外一个对企业建立自主独立的消费电子商务平台极为有利的消息是，银监会8月13日发布《消费金融公司试点管理办法》，对消费金融公司开闸。这等于在房贷、车贷之外，真正为促进老百姓的消费增长打了一针兴奋剂。对于拉动内需的作用来说，这一举措甚至在较短的时间内比单纯依靠提高收入和降低利率的传统手段更有效；毕竟收入提高的幅度不可能很大而利率已经低得没什么下降空间了。

　　以ShopEx目前服务过的50万用户基础和成长速度，恰恰表现了企业自主独立的消费电子商务平台及其实践应用展露了不可辩驳的实用性和成长性。这种实用性和成长性空间中的品牌个性、开放性和渠道关系等关联价值突破或超越了卖场模式的瓶颈，以生机勃勃的完整形态表现出来，而且也以传统商业视野中无法想象的融合姿态表现出来。

　　同时，即使是原来仅仅依靠第三方平台开展电子商务的茶场、服装店、玩具店等中小企业，一旦开始拥有树立品牌价值的述求，在我看来就应当及时寻求ShopEx这类独立电子商务平台的支持。淘宝、易趣这样的第三方平台模式网上卖场曾经作为很多网商从传统走向电子商务的一根“拐杖”，在帮助后者掌握互联网工具和熟悉互联网商业效率的同时，存在的弊端也逐步从隐性转为显性：碎片化物流、缺乏规模效益、信用注水、商品同质化和恶性价格竞争等等。在逐渐熟悉了互联网商业流程之后，企业需要变被动为主动，把建立健全自主独立的消费电子商务平台作为当务之急。从爬行到直立行走，这是消费电子商务的一次模式进化，也是中国企业开创积极的消费电子商务局面所必须要经历的过程。

责编：王壹霖