大片时代小众电影如何大众化？ 营销需要出“奇兵”

娱乐新闻来源：光明日报 2018年11月10日 10:07 A-A+
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　　电影《烈日灼心》海报 光明图片/视觉中国

　　配合着民族电影音乐的优美旋律，200余部新中国成立以来的优秀民族电影片段一一闪现。然而，现场观众对其中很多片子感到陌生。也难怪，这些影片，在当今这个大片时代，往往很难登上大银幕。

　　这是日前在京举办的民族电影与移动电影院战略合作暨上线仪式上的一个场景。这次战略合作，为民族题材影片等长期难以登上大银幕的小众电影带来了利好：今后可以第一时间在移动电影院上映，实现线上线下“两条腿走路”，这无疑会大大拓展小众电影的生存空间。

　　从线下到线上，拓宽发行放映渠道

　　大量小众影片长期难以跟观众见面，从根本上讲缘于电影的数量与院线空间的结构性矛盾。尽管这两年电影院在很多地方如雨后春笋般出现，我国电影银幕总数突破了5万块，但出于利润考量，商业院线将主要资源投向商业大片。以2017年为例，当年我国拿到龙标的影片有970部，可最终进入院线上映的仅有566部。而上映的566部影片，有57%的影片首日排片量不足1%，大部分都是“院线一日游”，这些大多为中小成本的小众电影。因此，很多小众电影发行方不断呼吁院线提高中小成本影片的排片率。

　　2016年，中国艺术电影放映联盟成立，商业院线在全国各省市拿出一些影厅专门用来放映艺术电影。几年过去了，艺术院线仍在艰难探索中，正如安乐影片有限公司总裁江志强所言，“不能逼得太紧，因为影院也要做生意，要交租金”。

　　中国电影科学技术研究所所长张伟认为，面对院线空间与影片数量的结构性矛盾，必须突破传统电影发行放映的盲区，创新电影放映的模式。今年5月份在深圳文博会上亮相的“移动电影院”为破解长期存在的排片难题提供了可能。只要下载一个“移动电影院APP”，观众就可以通过手机、平板电脑等终端随时随地与实体院线同步观看最新影片。由于网上空间无限，几乎不存在所谓的“排片”问题，这就为破解实体院线排片难的问题提供了解决方案，可以帮助更多小众电影实现上院线的心愿，并为其走向大众提供可能。

　　一个最新的例子是，10月下旬，《云上石头城》《寻找雪山》《摩梭姐妹》《格桑梅朵》《丝路英雄·云镝》《泡菜》《追梦的黎族女娃娃》《我的未来谁做主》《哭嫁》《红剪花》这10部民族题材优秀影片一起登上了移动电影院，把选择权交给了观众，影片出品方再也不用为排片难问题纠结。

　　“民族电影登上移动电影院，大大拓宽了电影传统的发行放映渠道，这是一个创举，有利于民族电影扩大自身的影响力。”中国少数民族作家学会秘书长赵晏彪说。

　　酒香也怕巷子深，营销需要出“奇兵”

　　2016年，吴天明导演的绝唱《百鸟朝凤》最初院线排片仅占1%，上映一周票房仅有300余万元，这与其极佳的口碑形成巨大反差。无奈之下，发行人方励以六旬之躯惊人一跪，不仅打动了院线，也吸引了观众的目光。最终，《百鸟朝凤》排片达到7.4%，虽不至于票房飘红，但也可谓峰回路转，票房最终以8600多万元收场。

　　后来方励坦承，“跪求排片”的主意出自发行团队中的年轻人。这个转折告诉人们，在注意力成为稀缺资源的时代，酒香也怕巷子深，宣传也要出“奇兵”。

　　在如今这个快餐消费的时代，人们对影片的选择往往呈“标签化”和“脸谱化”，年轻观众选择影片往往奔着明星、大片而去，很少会把时间和精力“赌”在小众电影上。那么，小众电影要想吸引观众的注意，必须出奇制胜。

　　可长期以来，小众电影尤其是其中的文艺片，囿于宣发经费限制，往往在宣传上投入严重不足。同时，这些影片的主创人员，往往“自视清高”，只顾拍好片子，不愿“低下身子”主动向观众进行宣传推介。

　　青年电影学者章文琪指出，小众电影由于缺乏明星，在宣传上具有先天的劣势，但越是如此，越应该重视宣传和营销，“至于如何进行营销，确实需要好好思量，如果没法用钱解决，那就用创意去解决”。

　　从观众中来，到观众中去

　　长期以来，文艺片等小众电影，即便口碑爆棚，也不会有太多关注度或票房。这一“魔咒”今年年初被《芳华》打破。被大家归入文艺片类型的《芳华》，最终票房突破14亿元，这意味着小众电影完全可以大众化。

　　这样的改变，其实有迹可循。几年前，《烈日灼心》获得了超过3亿元的票房。后来，《大鱼海棠》票房达到5.65亿元，《美人鱼》更是以33.92亿元摘得年度票房冠军。从影片内容和气质上看，这些影片或许都可划入文艺片的范畴，但它们又不像传统的文艺片那样晦涩难懂，而是很接地气，所以摆脱了“小众”的命运。

　　章文琪认为，电影是大众文化消费，既有艺术属性，也有商业属性，两者对立而又统一。小众电影要想获得持续的生命力，最终还是要走向大众。这就要求影片的内容和形式，都不能“曲高和寡”，不能“唯我独尊”，必须符合观众的“口味”，做到“从观众中来、到观众中去”。

　　随着移动电影院等新型放映方式的兴起，所有电影接触观众的机会越来越均等化，可谓“大家又重新站到同一起跑线上”，小众电影需要在观赏性上花心思以走向大众，而那些所谓的商业大片又何尝不需要在思想性、艺术性上也有所提高呢？

　　 （本报记者 韩业庭）