小小冰箱贴，为啥成了文创“顶流”

　　或是四四方方，或是形态各异，一块硬板刻着各地的地标建筑，再配上一块方寸大小的“磁力贴片”，冰箱贴，成为今年最火的文创产品。

　　据统计，在某社交平台上，冰箱贴有关的“种草攻略”被收藏超4000条次。义乌购大数据显示，2024年1月1日—12月31日，“冰箱贴”这一关键词搜索热度不断上升，订单数相较于2023年，同比增长了1.25倍。

　　中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”摆在2025年九项重点任务之首。

　　去旅游，不买土特产，却把几厘米见方的冰箱贴背回家。在扩内需、稳经济的当下，冰箱贴中有哪些启示？

　　需求分层，消费者有“新主张”

　　上架仅两小时即售出1700个，上市三个月后更是销量飙升至近8万个。被抢购的，是“何方神圣”？

　　最近，一款以中国国家博物馆的珍贵馆藏“明孝端皇后九龙九凤冠”为设计灵感的文创产品——“凤冠冰箱贴”，受到了市场的热烈追捧。

　　网友定闹钟抢购“凤冠冰箱贴”\u0026nbsp;受访者供图

　　“倒计时3、2、1……快，又秒没了！”每天19时59分，热衷买冰箱贴的萧萧就会被闹钟提醒，紧张地盯着时间指往20时整。然而，连续一个月在中国国家博物馆旗舰店抢购冰箱贴的她，最终还是以失败告终。

　　“虽然没买到凤冠，但在国博拿着超市购物篮也买了一大篮玉龙、击鼓说唱俑等各类文物冰箱贴。”萧萧说，每到一个城市旅游，她就会买冰箱贴留作纪念。“以后看到，就会想起曾‘到此一游’。”

　　与萧萧有同样经历的不在少数。在某社交平台上，有网友晒出冰箱贴，俨然一个小型“文物博物馆”，或是世界城市名片展。

　　冰箱贴，为何一夜爆火？有人认为背后是“口红经济”的另一种体现：在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，会转而购买比较廉价的商品。

　　“事实上仔细观察便会发现，大家并非一味过‘紧日子’，而是有了消费新主张。”在浙江省商务研究院消费与流通研究中心副主任陈应子看来，在中国巨大的消费市场，即便一些领域“遇冷”，但“降中有升、升中有降”，本质上是消费者分层——当青年成长于物质较为丰富的时代，他们的需求，则变得更加多元化和个性化。

　　一方面，随着经济的蓬勃发展和个人财富的累积，一部分消费者群体渴望更高质量的生活享受，展现出了鲜明的消费升级倾向；

　　另一方面，面对经济环境的波动性和不确定性加剧，一些消费者则采取了更为审慎的消费策略，更加青睐性价比出众的产品与服务。

　　纵观全年消费市场，服务消费增速远远快于商品消费。国家统计局数据显示，2024年1—11月份，服务零售额同比增长6.4%，增速比同期商品零售额快3.2个百分点。演唱会、跨省游等文旅消费高开高走；体育消费得益于政策与赛事的推动而活力倍增，多巴胺消费与兴趣经济爆发式增长……

　　当两极分化的现象愈加明显，冰箱贴的火热，也一定程度映射出服务消费显示出的巨大潜力。

　　城市主题冰箱贴销售火爆 受访者供图

　　情感共鸣，更能激发新活力

　　同样是文创类产品，为何冰箱贴会从书签等众多产品中脱颖而出？

　　有些人给出答案：冰箱贴不是装饰，是我到过这个可爱地方的证明，它是我美好记忆的具象。

　　观众逛完博物馆带走的文创产品，不仅是一件纪念品，更是一个载体，承载着背后的文化内涵。

　　“从去年开始，好像被它硬控了。”冰箱贴爱好者陈萍在网上评论。每次旅行，她都会将各式各样有特色的冰箱贴当作伴手礼送给朋友、同事和合作伙伴。“以前都是带当地特色小吃。又重又不一定受欢迎。冰箱贴物件虽小，却更能引人入胜。”

　　人们对冰箱贴的喜爱，也得益于愈加精致的造型和更有特色的创意。早些年，冰箱贴多以地标建筑或代表性风物为原型，设计相对简单。现在的冰箱贴摇身一变，不仅创意精美新颖，工艺上也是宜赏宜藏——

　　天宫藻井冰箱贴保留了原型的5层结构，每一层都可以分开，底层专门设计了夜光效果；木质凤冠冰箱贴，可以散发类似金属的光泽，冠上镶嵌的“红蓝宝石”要靠纯手工粘贴；同样人气火爆的杭州博物馆影青釉里红高足瓷杯冰箱贴，完美还原了文物裂纹和“粉面腮红”……

　　然而，并非所有冰箱贴都受欢迎。在义乌商贸城，每年商家都会有上百款样式的冰箱贴被淘汰。“冰箱贴作为家居装饰的小物件，需要有自己独特的魅力才能吸引消费者的目光。如果冰箱贴设计平庸、缺乏创意或特色，就很难在众多产品中脱颖而出。”索飞雅冰箱贴工艺负责人周兰兰说。

　　“新奇特单品，往往戳中了人们个性表达和情感共鸣的需求。”台州本土品牌“柴几”文创主理人、95年的郑登科，今年元旦当天，就在台州十里长街非遗市集卖出了800多个冰箱贴。

　　姜汤面、梅花糕、家烧黄鱼、沙蒜豆面……30多种美食冰箱贴，已成为台州城市标签的具象标识。

　　台州美食冰箱贴 受访者供图

　　2023年开始，郑登科正是看到旅游市场的火爆，从原本为政府、企业设计文创IP，转向大众市场卖文创。“特种兵打卡、糯叽叽美食带火了台州，但当时关于在地文化挖掘的文创产品较少。”郑登科说，冰箱贴作为最基础文创产品，能够很好引起游客共鸣。

　　小众赛道却不断出新出彩，消费品早已“卷”出新高度。从生活家居到文具用品、服装配饰、创意玩具、茶咖冷饮……各种商品的丰富程度，已让人眼花缭乱。而好玩有趣且制作精良的产品，也总会击中消费者心灵。

　　冰箱贴的背后，我们看到了消费者对个人、社会和自然的追求。其他领域的消费亦然：想要在“卷”出新高度的市场中“杀出重围”，还要满足消费者的尝鲜欲和与时俱进的心理。

　　追求品质，还要追求性价比\u0026nbsp;

　　消费，最终还要回归消费品的本质——实用。

　　在义乌国际商贸城，记者看到一口气买下数十张冰箱贴的消费者。除了刻有IP的冰箱贴外，还有奶酪形状的开瓶器、以及提供了便捷留言记录功能的冰箱留言贴。除此之外，还有冰箱计时器、冰箱收纳盒、冰箱快递刀、冰箱纸杯架……

　　这些冰箱贴不仅实用性突出，而且外观设计精美，真正实现了实用与美观的完美结合。

　　义乌国际商贸城内销售的冰箱贴 受访者供图

　　实用主义的回归，让这些磁吸小工具开始逐渐占据市场。

　　扎根冰箱贴行业18年，政浩工艺老板娘赵群也嗅到了一丝新变化。“一直以来，树脂、木质冰箱贴都是国内外市场的主流。”她说海外的风景、建筑和名人名画，国内的城市地标以及食玩冰箱贴是企业的专长。

　　从2023年起，政浩工艺就已经迎来一波高峰，月均出口额都在30万个以上。而国内客户也表现不俗，目前还在通过快递往北京、哈尔滨等冬季旅游旺季城市发货。

　　“但是，现在消费的年轻人，消费观念也在改变。”赵群说，从近一年批发销售情况看，人们在消费时不仅会考虑样式，还会在意商品的实用性。品质好、价格低的好货，明显更受年轻人喜爱。

　　“比如冰箱贴，相较于其他文旅产品火，一部分原因就是它们不仅小巧实用、便于携带、价格亲民，还具有很强的社交属性。”赵群看来，这样的产品自然容易成为年轻人旅行途中的“新宠”。

　　事实上，不只是冰箱贴，其他消费领域也能看出这种趋势——许多大牌护肤找到了“平替”；奢侈品包、品牌衣服等，也逐渐被价格不贵，却舒适、或能代表个性的潮品取代。

　　在全国消费市场中，高性价比业态持火热态势。奥特莱斯人满为患、兼具实用与美观的商品层出不穷。“本质上，就是消费者既要品质、又要低价。”陈应子说。

　　在理性消费的当下，实用永远是基础。越来越多企业在追求美观与个性化的同时，更加重视产品的实用性，满足消费者日益增长的功能性需求。性价比产品，也一定程度回应了“把钱花在刀刃上”的理性需求。

　　巨大的消费人口基数、未被充分挖掘的下沉市场、成熟又充满活力的电商环境……从一块块冰箱贴中，我们看到这些中国市场的特色“基本盘”未改变，消费者对美好生活的向往也没有改变。

　　大浪淘沙，企业应该如何“求变”？捕捉精细的需求分化，挖掘丰富的场景，讲好商品背后的故事……这不只是冰箱贴的文章，更是中国消费市场的乐章。