“四全媒体”理念的成功实践——《<感动中国>2021年度人物颁奖盛典》融合传播创新

2022年3月3日晚，《<感动中国>2021年度人物颁奖盛典》在央视综合频道和新媒体平台同步播出，这一被誉为“中国人的年度精神史诗”的活动达到高潮。全网统计数据显示，截至3月8日15时，《感动中国》“全网相关内容报道量”达7.7万篇次，“全网相关内容点击量”达43.8亿次，讨论量达1752万次。从2022年1月底至今，我们目睹了一个个发光发热的名字和一段段感天动地的故事，通过众多传统媒体和新媒体的全程报道，不同媒体形式的全息覆盖，以当事人讲述和网友评论为代表的全员参与，共同上演了一场跨越2022年春天的“感动”佳作，激起的情感余波至今还在延续。可以说，《<感动中国>2021年度人物颁奖盛典》的融合传播策略，体现了“四全媒体”的理念要求，是一次全媒体传播的成功实践。

相对于主要集中在媒介形态、分发平台或表现手段等的全媒体概念，“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”意味着全媒体不仅是跨媒介的融合，而且是涉及时空、媒介技术、传播主体、传播功能的更深层次的融合。项目组邀请相关领域专家围绕《<感动中国>2021年度人物颁奖盛典》策划、制作、播出、传播全链条、全流程的融合创新模式深入探讨，与总台新闻中心共同出谋划策，形成实用性、指导性、操作性强的《感动中国》年度人物融合创新方案。通过打造“四全媒体”，形成全媒体传播格局，让融合传播达到新高度——制造了持续的热度，跨越了信息触达的屏障，实现了传播主体的多元化，优化了传播效率、效果和效能。

一、全程媒体：制造持续热度

全程媒体本意是指媒体在报道某一新闻事件时，要对事件从开端到结果实现全过程的报道（如果文章公开发表，此处宜标注注释）。这是新媒体的即时传播特性要求的。对于《感动中国》这一大型活动而言，全程媒体意味着对活动的全过程进行“议题管理”，从颁奖盛典之前预热，到颁奖之盛典中火爆，再到颁奖盛典之后再传播，活动要有持续的热度，以能吸引更多的注意力，并产生更大的社会影响。早在《<感动中国>2021 年度人物颁奖盛典》启动之初，项目组便与央视新闻微信公众号共同策划，于2022年1月27日起连续推送《“想你的小花”流泪写信：我们都好，只是少了你》《终于可以抬头看到天了！小伙激动地改了名字》《他和六把椅子合影，背后故事太震撼》《他是电影原型之一！提刀为火药“整形”三十年》等四位往届《感动中国》年度人物的回访故事，为2021年度人物颁奖盛典预热； 1月29日，央视新闻视频号、微博账号与微信公号同步发出《毛相林和六把椅子合影》的视频和相关内容，同时建立相关微博话题。截至2月23日，上述四篇微信推文阅读量都在10万次以上，微博话题阅读量超过2亿次，数十家媒体转载，实现多次传播。

《<感动中国>2021年度人物颁奖盛典》的预热在节目正式播出前渐入高潮。2022年3月1日22：20，随着时长2分44秒的《感动中国2021》“龙鳞装帧”版宣传片在央视新闻微博等新媒体平台发布，《<感动中国>2021年度人物颁奖盛典》的热度持续攀升。

↑“龙鳞装帧”版宣传片画面

自《<感动中国>2021年度人物颁奖盛典》播出当天中午起到下午，央视新闻客户端与哔哩哔哩（B站）同步推出相关短视频。这些预热活动直到颁奖盛典正式播出的最后一刻还在进行。在颁奖盛典于央视综合频道和其他新媒体平台播出之际，央视新闻同时推送专门为年度人物、颁奖辞等制作的图文，以扩大传播。在颁奖盛典结束后，央视新闻公众号用总结式视频《昨晚，他们的故事刷屏》来回顾“《感动中国》2021年度人物”揭晓的感人瞬间，旨在延续节目热度。2022年3月10日，总台总经理室在其微信公众号发布《带动CCTV-1收视率提升39%，<感动中国年度人物颁奖盛典>穿越20载续写感动》，再次引发广泛关注。经过前期的精心策划，这场颁奖盛典形成跨度长达3个月的热点，不只吸引了更多的目光，也产生了更持久的感动和力量。

二、全息媒体：跨越物理屏障

全息媒体，指信息传播的形式不拘泥于简单的图文，通过媒介技术实现信息的立体呈现，打破大屏与小屏、现实与虚拟的界限，为观众和用户带来全新体验，实现信息的全面触达。在《感动中国》2021年度系列产品的制作和传播中，不难看出项目组团队设计打造全息媒体的创新实践。首先，图、文、视频、滑动屏、H5页面等技术得到广泛应用，以适配不同终端产品的呈现，从而到达不同终端的用户。其次，节目制播中充分运用新技术，如通过AR技术在多个场景中实现舞台与外景、真实与创作的衔接；巨幅屏幕以版画风格视频再现获奖人的工作和生活场景；通过虚实结合，生动讲述获奖人物故事等都呈现出震撼人心的效果，增加了节目的感染力和触达率。再次，多平台播出和投送。除了央视综合频道，还有总台的新媒体矩阵，以及微信、微博、B站、抖音、快手等几乎所有主流网络平台。

↑AR技术 尽显科技感 纯享视觉盛宴

最后，智能技术助力覆盖，如各大平台的算法推荐、微博热搜榜等智能传播手段也为打造全息媒体传播作出贡献。

全息媒体的目的是为了消除与受众或用户之间的隔断，以实现信息的有效触达。《<感动中国>2021年度人物颁奖盛典》运营团队用数据交上了一份漂亮的答卷。2022年3月3日晚，颁奖盛典在央视综合频道的收视率为1.03%，较上一年度颁奖盛典提升23%；小屏的数据更为惊人，3月1日至3月8日17时，全网相关报道量达7.7万篇，全网二创短视频总播放观看量超过2.6亿次，相关微博话题阅读量超过35亿次，破亿话题达10个，《2021感动中国年度人物名单》话题阅读量达3.4亿次，《夫妻俩用唯一一只手举起奖杯》话题阅读量达2.9亿次。可以说，《<感动中国>2021年度人物颁奖盛典》运营团队以丰富的产品形式和先进的媒介技术，通过覆盖大屏与小屏、传统媒体与新兴媒体、现实世界与虚拟空间，完成了全媒体的融合传播，实现了全息媒体的目标。

↑微博热搜榜置顶及热门话题

三、全员媒体：丰富传播主体

全员媒体意指人人都可以成为信息的传播者和接收者，在传播活动中实现全员参与、全面触达、全体互动。互联网打破了传受界限，让人人成为传播主体。问题的关键在于如何吸引更多主体参与到传播活动中。在《<感动中国>2021年度人物颁奖盛典》运营过程中，运营团队主要通过当事人讲述和众多网友互动，使传播主体超越专业化，实现社会化。正如网友@羽竹小屋留言道：“每年都会期待的《感动中国》，原来都20年了。无数次被感动到泪流满面，致敬每一位感动中国的英雄人物！”正是有了网民的互动和参与表达，《感动中国》的影响力得到有效提升。

尽管如此，我们还是要看到，作为节目和相关文化产品的生产者，总台从活动的策划到人物的评选、节目的播出，都担负着“定调”的主导职能。作为出品方和第一传播主体，总台通过挖掘和呈现《感动中国》年度人物最感人的瞬间，展现人性的光辉，吸引网民的参与，从而使传播主体大大丰富。在这个过程中，《感动中国》年度人物是活动的主角，通过他们亲口讲述，可以更好地体现“平凡铸就伟大，英雄来自人民”的核心主题。因此，如何吸引更多网民参与进来，成为活动是否成功的关键。从传播过程看，项目组专门成立《感动中国》融合创新项目组，全程着力吸引网民注意力的工作。事实证明，此举获得了显著成效，网络平台的阅读量、微博热搜和评论、转发量也都证明了这一点。

总体看来，有以下几点经验值得关注。一是全方位的触达。从节目播出前、播出中到播出后的全程覆盖，同时实现对所有媒体平台的全面覆盖，从时间和空间，做到“横向到边、纵向到底”。二是“网红”的正能力吸引。获奖的年度人物无疑是万众瞩目的“网红”，他们的亲身讲述和对他们的现场采访，不仅提升了传播主体的分量，也成为吸引网民参与的重要因素。三是通过协作生产，让更多人参与。例如，融发中心协调央视新闻和B站UP主合作制作感动混剪片，就是与网民协作内容生产的成功探索。总台还联动湖北广电、湖南广电、红网等地方媒体账号矩阵，实现更大范围的覆盖。其中，红网连线采访江梦南父母，发布的作品《湖南女孩江梦南感动中国，父母与她连线一度哽咽》播放量超过559万次；联动清华大学、吉林大学等高校账号，由清华大学发布的江梦南相关短视频的播放量达956万次。这种通过与其他机构合作的方式，不仅可实现产品的多次传播，也能让更多机构及其用户参与其中。正是有了广大用户的倾情投入，《感动中国》才能20年长盛不衰，真正实现了感动常在。

四、全效媒体：优化效率、效果与效能

有专家学者认为，作为一个综合性概念，全效媒体指的是要合理组合利用现有资源，达到传输效率、传播效果、传媒效能三位一体的最优化。全效媒体要求打通信息与用户之间的所有障碍。鉴于网络平台在连接用户和资源的过程中扮演着中介化角色，特别是社交媒体平台已成为社会传播系统的超级中心，要提高传播效率和覆盖率，必须借助网络平台才能实现。《感动中国》的融合传播在各个环节都非常重视依托网络平台以提高传播效率，例如，将往年《感动中国》获奖人物的回访故事，作为预热首先在微信公众号中发出。而颁奖盛典作为整个传播过程中的“重中之重”，除了通过央视综合频道现场直播之外，央视新闻新媒体矩阵齐上阵，并借助用户数量庞大的社交平台和短视频平台加以传播，实现第一时间触达用户，大大提高了传播效率。

为了优化传播效果，《感动中国》融合创新项目组洞察用户心理，投放了一系列入眼入心的内容产品，传播效果显著。如“龙鳞装帧”版宣传片以短小的篇幅将袁隆平、中国女排队员等20年来获奖的《感动中国》年度人物放在卷轴的页面和“龙鳞”上加以呈现，既别开生面，也让网民大呼“感动”；微信公号将《感动中国》2021年度获奖人物以及经典的颁奖辞以图文形式推送，从宏大的颁奖盛典中精选微内容，实现微传播效应，收获了超高播放量和热度。

这是市场和用户对上述创新形式和内容的肯定。为最大限度拓宽《感动中国》的传播效能，融合创新项目组也做了积极探索，如将《感动中国》作为品牌进行系统的策划和包装，拉长传播链条，让感动的故事和向上的力量更持久地产生激励效果。

总之，《<感动中国>2021年度人物颁奖盛典》的融合传播策略，契合了当下媒体融合的趋势，体现了“四全媒体”的要求，因而实现了良好的传播效果。它给我们的启示：要顺应媒体融合的大势，拥有“有思想、有温度、有品质”的作品和合适的融媒传播策略，主流宣传就可以化为强大的精神力量和舆论支持。

作者：邹军 广州大学新闻传播学院副院长、教授