足球·劲体育消息（记者 秦华明 张满 李凯）：世界杯四强产生，德国、意大利、葡萄牙以及法国将为最后的冠军展开生死搏杀，足球场内硝烟弥漫，但是，另外一个战场的战斗远比两支球队之间的较量激烈，虽然这次本土作战的彪马异军突起，他们赞助的球队是本届世界杯最多的，达到了12支，但是，从球队的质量上来看，战斗还是在耐克和阿迪达斯之间进行，他们之间的品牌大战更加激烈。整个世界杯期间，两大公司的总投入将至少达到5亿1千4百万美元（耐克据悉是1亿美元），他们要争夺的不仅是世界杯的冠军，更是对世界体育市场的霸主地位。
阿迪八强战扭转战局
作为世界杯的官方赞助商，阿迪达斯垄断了12个赛场所有体育产品类的广告牌，这足以抵消自己赞助球队少于耐克的不利因素（阿迪达斯6支，耐克8支），而且名气不如对手的劣势，当时，德国的体育市场分析家说：“显然，与老对手耐克公司的客户相比，阿迪达斯公司赞助的球队明显名气小很多。”16强中，也是耐克占据5席（墨西哥、荷兰、葡萄牙、巴西、澳大利亚），阿迪达斯占据四席（德国、阿根廷、法国、西班牙）。但进入八强后，阿迪已经扭转不利局面，德、阿、法都是自己的，耐克只有巴西和葡萄牙，四强之后，耐克更是只剩下葡萄牙。
事实上，在世界杯开始之前，阿迪达斯和耐克就已经瞄准了本届世界杯，“对阿迪达斯而言，足球意味着一切。如果你想推销全套的运动产品，最好的方法是将它们全部带到德国的世界杯上来。”阿迪达斯CEO兼董事长(HerbertHainer)说。作为官方赞助商和世界足球市场的大哥大，阿迪策划了“有史以来力度最大的一次体育整合营销”，力图在“保卫家园”的同时，从耐克手中抢过“世界头号体育用品生产商”的头衔；而耐克总裁查理·丹森(CharlieDenson)也放出话来：“足球是世界第一大运动。如果我们想坐稳行业龙头的宝座，就必须在足球的世界中当第一。”可谓是针锋相对。
对于双方的这种竞争，《华盛顿观察》的记者曾经采访过美国西北大（NorthwesternUniversity）传播研究教授欧文·瑞恩（IrvingJ.Rein），瑞恩说：“我从来没有看到哪个公司同时在这么多国家身上投入巨资，他们这样宣传自己，已经证明，耐克和阿迪达斯都非常愿意开拓多种资源，投资世界足球市场。这是一个信号，说明体育行业与10年前相比已经发生了巨大的变化，商机无限。在这场对决中，最本质的问题不是哪个品牌会取胜，而是足球市场的竞争意味着体育品牌对整个体育世界的争夺。”
拒绝重复2002惨败
阿迪达斯的三条杠几十年来一直在世界足球市场占据主导地位，80年前，阿迪达斯的创始人阿迪·达斯尔（AdiDassler）就制造了自己的第一双足球鞋，而世界杯的举行也逐渐引起了他们的注意，1954年，他们就为当时的西德队提供球鞋，决赛当中，他们击败了匈牙利，获得冠军，而从1970以来，阿迪达斯一直为世界杯提供官方比赛用球。2005年，阿迪和国际足联签署了一份3千5百万美元的合同，将它们和世界杯的合作延续到2014年，这也意味着至少还有两届世界杯，阿迪可以维持自己在世界杯上的霸主地位。
对于阿迪和国际足联的合作，国际足联主席布拉特曾经评价说“足球和阿迪达斯已经融为一体”，这是一个无上的赞扬，在足球成为世界第一运动，而世界杯成为和奥运会并列的“超级PARTY”之后，阿迪达斯的地位可见一斑。作为官方赞助商，阿迪拥有独一无二的特权，12个场地，全部64场比赛，全球超过320亿的电视观众，频繁地看到阿迪达斯的标志出现在比赛用球、裁判制服、球童以及世界杯志愿者的配备上。此外，在首都柏林议会大厦和总理府之间的草坪上，阿迪达斯独家赞助建造了一个能容纳9000人的露天转播球场，专为没能买到世界杯门票的球迷设置。
耐克是足球世界的后来者，在稳稳当当取得世界上对篮球的垄断地位后，开始对足球发力。抢走巴西的赞助权是他们最大的胜利，上届世界杯，所有的人都看见了耐克“勾”倒了德国。甚至很多人以为耐克才是世界杯的官方赞助商，很多财经专家称之为“狙击营销”的经典案例。阿迪可以说是栽了一个大跟头。
由于不是官方赞助商，所以，耐克没有权利在世界杯场地内摆放广告，但是，其一直倡导的游击战式的牛仔行销风格发挥了作用，这次，他们还是同样的套路，以往的奥运会以及欧洲杯上，他们就是这样做的，不能占据中心焦点，那么就覆盖这个城市。
本届世界杯，阿迪达斯插到了耐克的大本营，他们取得了在美国广播电视网（ABC）和ESPN频道转播世界杯的独家广告播放权，成功地将耐克广告屏蔽到观众的视线之外。而在今年的3月15日，耐克公司与Google联合，成立了全球首家球迷社区网站———Joga.com，用14种语言覆盖全球140多个国家和地区。球迷们能够通过网站讨论最喜爱的球队和明星，欣赏最精彩的比赛片断，还能将视频文件下载到他们的iPod、计算机、手机里随时欣赏。Joga.com是以巴西词汇“jogabonito”(踢得漂亮)命名的。据悉，有上百万球迷注册该网站。耐克全球品牌管理部的副总监特雷弗·爱德华兹说：“孩子们上网聊天、交朋友，这是他们的世界……用一个巨型球鞋做的巨型广告的日子已经一去不复返了。”
耐克明星战略受挫
阿迪达斯有官方优势，耐克走群众路线。欧文·瑞恩认为“行销战略不同，很难说谁在世界杯上占据绝对地位，关键要看其目标市场和其产品的导向，在竞争激烈的体育市场上，和球迷融为一体，占据有利的场地，还有和明星签约，都是非常关键的。”而美国一家专门针对体育市场的知名投资公司GalatiotoSportsPartners也表示，阿迪达斯不能对本届世界杯的广告优势怡然自得，耐克公司的市场能力是绝对不容轻视。“耐克的手指永远放在消费者的脉搏上，知道他们需要什么。”事实也证明了这一点，Joga.com就是这样一种策略，也比较成功。和瑞恩合著《难以琢磨的球迷：体育在拥挤的市场重新复苏》的本·赖恩·施尔德斯（BenRyanShields）在接受《华盛顿观察》周刊采访时说，“当整个体育市场进入了数字技术的环境时，谁想到先利用这一手段，谁就更具有竞争力。我想，阿迪达斯也已经意识到这一点：如果不利用新媒体的力量，最终吃亏的是自己。”
阿迪有自己的明星战略，他们向大约300名足球运动员提供赞助，“何塞+10梦之队”的广告片已经告诉大家，除了球队，他们还有很多巨星，尤其是从耐克巴西阵营中抢走了卡卡，相信看了本届世界杯，绝大多数人都会认可卡卡的表现应该是巴西队最好的。
除了被抢走卡卡，耐克主推的明星包括小罗和鲁尼在内，都没有很好的发挥，而巴西队的出局使得他们的明星战略受到很大的影响，被他们寄予厚望的小罗甚至在世界杯上没能取得一个进球，而在世界杯之前的表现，小罗是绝对完美的，人们以为这是新球王小罗的登基典礼，但是，却让人们看到了五星巴西的无奈出局。而鲁尼居然在世界杯前穿着为之量身定做的“90Suprema-cy”款球鞋受伤，虽然耐克认为球鞋没有任何问题，但鲁尼在世界杯上虽然复出，同样没有一个进球，而且还因为粗野被红牌罚出场，作为运动品牌，没有人希望自己的签约明星因为这种行为成为焦点。
耐克还有葡萄牙，但是，他们的星光无法和巴西相比，菲戈、小小罗、德科也是世界顶尖球员，但是，他们的影响力不及是没有巴拉克、齐达内以及亨利大。
阿迪提前完成全年任务
做了很多准备，关键的还是看结果，从目前来看，阿迪达斯这次的本土作战确实打得不错。“世界杯还未结束，但是阿迪达斯已经成为了营销大战中的世界杯冠军。我们已经超额完成了我们在足球领域和整个商业运作上的销售目标。”阿迪的CEO赫伯特在八强产生后专门召开了一个新闻发布会，正式告诉记者们，“阿迪达斯在全球足球产品市场上的份额在去年35％的基础上又增加了1-2％”，他们的目标就是对准耐克的体育用品霸主地位。上届世界杯，耐克以两个百分点压倒阿迪，成为老大。
据悉，借助世界杯广告宣传，阿迪达斯在2006年的前六个月总共卖出了12亿欧元的足球产品，这一数字比去年全年的销量还要高出30%，已经提前完成了全年10亿多的目标。八强过后，阿迪达斯就已经卖出了1500万只足球、300万件球衣和175万双球鞋。
得到这样的销售成绩，必须感谢德国球迷的支持，由于德国队的出色表现，德国球迷购买其用品的积极性也很高，4年前，阿迪只卖出25万件德国队队服，而今年，这个数字已经翻了6倍，猛增到了150万件。
不过，耐克方面并不认输，耐克总裁查理·丹森就表示自己还是足球产品生产商的老大，耐克不会轻易让阿迪颠覆现有的格局。“我们的竞争并不会在今年夏天分出胜负，在下一个四年里如何发展才是最重要的。”耐克还有一个希望，就是葡萄牙击败法国，然后在击败杀入决赛的意大利或者德国，再次让人们看到那支闪亮的钩子。“如果耐克球队夺冠的话，那么，局面还会发生很大的变化”这是欧洲一些市场分析家的预测性结论。
全球竞争难解难分
世界杯只是耐克和阿迪竞争的一个缩影，在今年，在未来，他们的竞争仍然会很激烈。
“足球是阿迪的生存之本，篮球就是耐克的DNA”，这是《华盛顿观察》的论断，但是，双方都想“抽取彼此的DNA”。
“阿迪和耐克都想抢占对方的传统体育市场，在全球展开市场战，2006年世界杯的较量只是这场大战役中的一场小战斗而已。”施尔德斯对《华盛顿观察》的记者说，“由于互攻形势已成，阿迪和耐克的品牌大战可以说才刚刚开始，同时，它们的争夺将带动全球的体育市场动荡摇摆。包括足球、篮球在内的各种项目的联赛、球队和明星们都将被卷入其中。”
据悉，在全球的足球市场上，阿迪达斯占有35％的份额，而耐克占有30％。但是耐克认为这个统计不完全，“没有将专业零售商店的进货额包含在内”。耐克声称，它即将实现15亿的足球相关产品的销售，比2002年增长了一倍有余，更不用说1994年当美国首次主办世界杯时，耐克的足球产品销售量仅有4千万美元。
现在的竞争已经不仅仅是在欧洲，虽然本届世界杯美国队的表现不佳，但是，在全球市场份额中，美国仍然是最大的一块蛋糕，而且，美国人对足球也越来越有感觉，尤其是一些拉美后裔，“他们把自己对足球的热情带给了美国人民，尤其是一些巴西以及墨西哥移民”。美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院行销学华裔副教授约翰·张约翰·张对《华盛顿观察》的记者说：“这是妙招，迟早会有那么一天，美国人也会和世界上其他人一样，疯狂的喜欢世界杯。”显然，耐克已经看到了这一点，他们赞助的墨西哥杀入16强，并且和阿迪达斯赞助的阿根廷打得难解难分。阿迪达斯也不利外，2004年阿迪达斯花了1亿5千万美元和美国职业足球大联盟（MajorLeagueSoccer）签了10年的赞助条约。
责编：宋嘉伟