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深康佳 低价销售的背后（2004.05.27）
央视国际 2004年05月28日 16:57
主持人：2004年5月15日，美国国际贸易委员会裁定中国彩电存在倾销行为。在山雨欲来之时，分析本次的终裁税率，可以发现，在国内彩电业的三巨头当中，康佳被认定的倾销幅度要远远低于TCL和长虹，那么康佳如何来看待这次事件，这又将给康佳带来什么机遇呢？我们的记者对此进行了采访调查。
康佳主要的彩电生产基地是位于东莞的康佳电子公司，当记者来到生产车间的时候，这里的10条生产线正在忙碌运行；关于本次反倾销终裁，康佳集团的彩电业务负责人谈了他的看法。
匡宇斌（康佳集团多媒体事业部总经理）：出现这种情况我们认为非常遗憾，但是遗憾归遗憾，工作还是要做的。早在去年，我们预料到结果有可能出现这个局面，因此我们在墨西哥准备了一个加工厂，今年5月份已经正式启动了。
看来，康佳集团对于仲裁结果已经是未雨绸缪。而一直以来对康佳保持关注的新疆证券家电行业研究员蒋传宁，则从另外一个角度谈了他的看法。
蒋传宁（新疆证券行业研究员）：我觉得康佳跟其他厂商一样，最主要经营的彩电产业竞争比较激烈，缺乏核心技术。
蒋传宁认为，如果技术问题不解决，康佳在墨西哥设立工厂后，生产成本也随之提高，从而加大了海外的开拓难度，这会影响到国内市场的竞争日趋激烈。但他也强调，挑战和机遇往往是并存的。
蒋传宁（新疆证券行业研究员）：随着人民生活水平提高，与城市化的发展，加上国内整个经济处于比较快地增长，彩电消费会不断升级。
在反倾销以及国内消费升级的双重作用下，国内市场和以往相比就显得更为重要。那么在经历过多年的彩电大战以后，作为市场的决定因素，消费者目前的消费心态如何呢？
记者：这里是深圳的深南东路，我手上拿的是刚设计的一份调查问卷，主要内容包括消费者在购买电视时最关心的因素；以及他们对今后一两年内彩电整体价格的预期等，随后我们将就这些问题选择商场进行调查。
记者：您在选购彩电时主要考虑什么因素？你看，有性能、价格、品牌、外观，你觉得哪个是最重要的？
消费者1：还是考虑性能比较多一点吧。
消费者2：最看重的能还是性能。
消费者3：我觉得是性能吧。
记者在商场随机选择了30位准备购买彩电的顾客，在没有任何事先沟通的情况下进行了调查。从结果来看，在选购彩电时最关心性能的顾客占到绝大多数。
记 者：你对今后一两年价格变化是一种什么期望？
消费者1：因为新技术越来越成熟，我相信新的产品会越来越便宜。
消费者2：我想现在应该会越来越低吧。
消费者3：听说彩电价格会上涨。
调查结果显示，有63%的人选择了下降，值得关注的是，有30%的顾客认为继续下降的可能性不大，选择了持平。
对于这次调查的结果，家电商场负责人认为同他工作中接触的情况是比较符合的，同时他也谈到了目前销售中的最新特点。
贺海螺（家电商场负责人）：我们今年的特点是高端机迅速上升，传统机比较稳定；液晶电视方面，康佳、创维做的特别，销量不是你，就是它。
根据贺海螺在销售中的观察，除了技术方面的因素以外，康佳的市场策略也给他留下了很深的印象。
贺海螺（家电商场负责人）：康佳推出的所有电视，从高端到普通的，差不多都是以低价格来吸引消费者。它主要不是看中当前的利润，看中抢占市场份额。
对于这种牺牲价格来获得份额的说法，康佳集团彩电业务的负责人并不认同，他认为康佳之所以能够低价入市，有着外界并未关注到的因素。
匡宇斌（康佳集团多媒体事业部总经理）：由于我们在成本和费用方面的优势，我们不会采取一贯的营销策略，比如说出来一个新产品以后，把价格定得非常高，掘取高额的利润。
记者：你刚才提到公司具备成本和费用优势，是怎么取有了这种优势，具体而言，是一种什么优势？
匡宇斌（康佳集团多媒体事业部总经理）：我们主要通过两个方面的工作把成本费用降下来，一个是我们严格控制存货，电子行业有一个非常大的特点，成本永远是呈下降的趋势，因此如果你手上的货物很多，你的机动能力，周转能力就会受到影响；因此存货低，就使成本改善的过程就会比较短，因此在这一点上，所以取得了很大的优势；第二点，就是我们加强资金的控制，基本上，我们在银行的贷款是非常少的，我们尽可能不使用银行存款。
康佳认为成本费用方面的优势是公司得以实行低价策略的一个主要原因，那么专业人士又如何来看待这个问题呢？记者也走访了长期从事上市公司审计的注册会计师。
罗本金（深圳南方民和会计师事物所首席合伙人）：2000年报表上反映的存货接近50个亿，但是到2003年反映的是25个亿，那么这几年说明康佳集团在内部产业结构调整方面下了很大的力气，而且使存货下降了50%，这是件非常难得的事；它的银行借款方面很少。它的负债方式是通过银行的直接借款改变为通过应付票据的形式，这就保证了企业资金的周转，保证了企业的现金流，在减少财务成本方面做了很大文章。
罗本金强调，与康佳形成鲜明对比的是，从2000年到2003年，长虹的存货上涨了5%，TCL的存货上升了17%。另外，长虹和TCL的03年年报显示，这两家公司的银行借款分别达到31亿元和13亿元，而康佳集团在银行借款只有2300万元的同时，现金却达到8亿元。
记者：目前的存货水平对公司来说意味着什么？
匡宇斌（康佳集团多媒体事业部总经理）：意味着我们有强大的竞争优势，还有我们有相当多的现金，可以随时去做任何事情。
记者：比如说什么事情？
匡宇斌（康佳集团多媒体事业部总经理）：比如说现在我们对整个平板业务的发展，比较关注包括液晶，PDP等，在这个领域，我们也正在做一些规划，因为我们觉得在未来，LCD业务取代现有的CRT业务可能是一个非常大的趋势。我们推出了DSP数字处理技术。这个技术的突破，使我们在显示器件方面掌握主动权。
由于成本降低和技术进步，康佳连续两年的销售收入都保持了高速增长，从2001年的67亿窜升到2003年的128亿元；但匡宇斌也向记者透露，04年的增速将有所放缓。
匡宇斌（康佳集团多媒体事业部总经理）：今年我们预计大概会增长30%左右。
就在主营收入保持较快增长的同时，相比于同类型的公司，康佳的利润却一直维持在较低的水平。对于这种现象，财务专家在对报表研究之后，谈了他的看法。
罗本金（深圳南方民和会计师事物所首席合伙人）：在转型过程中当然一方面要付出一定成本做代价，转型过程中，效益可能一下子体现不出来，它转型以后，最近两年之内必然会反映结构调整出来的效益。
主持人：对于高度市场化的企业，投资者在进行分析的时候，不仅要关注其产品质量，营销渠道等要素，也要重视它在管理及财务上的指导思路；因为白热化的竞争环境，是对综合素质的一种考验。今天深康佳A收盘7.51元；值得关注的是，深康佳B收于4.38元，已经连续18个交易日低于净资产值，这在目前1300多家上市公司中是不多见的。
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