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财经图书风景线
央视国际 2003年10月13日 15:22
主持人：观众朋友们，大家好！欢迎您收看这一期的《读书时间》。今天我们节目中将向大家介绍图书市场上的财经图书。
片花：关注图书市场 解析出版现象
欢迎收看本期《读书时间》——财经图书风景线
在2000年的图书市场上，一本名为《富爸爸 穷爸爸》的个人理财图书，自从露面以来，一直高居在各地书店的畅销书榜首。随后跟风出版的“爸爸”图书开始登陆市场，而“富爸爸”系列的另外五本也陆续出版。一时间，在图书市场上涌现出数不清的“爸爸”……
小片花：数不清的“爸爸”
几经周折，我们在北京读书人文化公司找到了当初将《富爸爸》引进中国，介绍给国内广大读者的责任编辑陈非。
编辑陈非：当时是参加1999年法兰克富书展，看见了这本《富爸爸 穷爸爸》。这家出版社很特殊，他只做这一本书，只做“富爸爸”这一个系列，所以他的展位上全部是这个紫色的封面，主推的就是这一本书。不像别的展位上，花花绿绿的什么都有。所以这个展位当时在法兰克富显得非常突出。我们看完（样书）是比较激动的。因为做编辑的嘛，看到好的东西，就有点猎人看到好的猎物那种感觉，所以看了以后非常高兴，就有一种激动的心情想要把它做好。当时我们从来没有做过畅销书，没有畅销书的操作经验，但是我们估计，就是觉得这本书应该在十万册以上。就有这么一个想法，当时已经觉得是一个很大的想法了。
然而事实让陈非出乎意料，《富爸爸 穷爸爸》一经上市，就迅速占据了财经类图书排行榜的榜首，短短几个月就不断再版，在两年内发行量就已经累计超过百万册，着实火爆了一把。
电子工业出版社付总编付豫波：我们的第一本《富爸爸 穷爸爸》再版以后，2003年已经超过十万册了。我们之所以现在要对这本书再版重出，其实我们已经没有把它看作是一种畅销书，就是说比较符合时效，出版后很轰动的销售，其实我们是把这样的书看成了常销书，就是说它还是有它的生命力，它会销售很多年。
片花：关注图书市场 解析出版现象
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在《富爸爸》为出版社带来丰厚利润的同时，也使人们开始关注日渐火热的财经类图书市场。走进各地书店，你会被铺天盖地的财经类书籍包围：《高效经理人的8个思维原则》《定位》、《大败局》、《如何赢得顾客的心》、《开店完全手册》……这让人们感受到浓厚的财经氛围。
跟据在北京，沈阳，上海，武汉，广州，成都所做的《2003年中国六城市读者读书，购书调查报告》统计结果显示，读者最想购买的书中，财经类图书位列第三位，仅次于“小说”与“英语”。
在西单图书大厦公布的八月份社科类畅销书排行榜上，我们可以看到，财经图书《高效能人士的七个习惯》位列第五，一个月内的销量就高达1200册。
财经类图书已经成为书界的新宠，构成一道醒目的风景线。
小片花：财经图书市场热销
财经图书在市场热销，究其原因有多方面的因素。但总的来说，与我国经济的发展有着直接关系。计划经济时代，人们不关心经济，懂不懂经济学与生活也没有直接的关系。如今，人们在市场经济条件下生存，发展，会越来越感到，财经知识与生活有着密切的关系。
阅读使读者获取财经知识，信息的同时，也让人们找到了一个新的认识社会，考虑问题的方法，培养中国人寻找财富的智慧。
在中国人的传统观念里，“轻商” 的意识是客观存在的。除了大学以上的专业教育，我们的各类教育从来没有把全民财经教育纳入正规的体系中，并加以重视。而在今天越来越多的中国人才开始意识到，从企业到个人在财经知识和素养方面的种种缺失。而这种缺失的弥补将很大程度上来自财经图书的阅读。
如今，财经图书开始走进读者的生活。在陈非的办公室里，我们看到的读者来信，也许可以说明这一点。
编辑陈非：这些全都是出版社收集的读者来信？对。这些只是针对“富爸爸”的。大概有多少呢？这是一部分，这边是一半。可能总数量有上万封。我觉得看到这么多的信以后呢，对我们做出版的人来说，是一种非常高兴的心情。因为你起码看到有这么多的读者，他在看完书以后，不但他喜欢这本书，而且他愿意写一封信给你，那这个很难得的。我觉得这确实对他有触动。那么我们的作品对这么多的读者有触动，我觉得是一件让我非常非常高兴的事情。
在大量的读者来信中，我们无意看到了一位浙江大学在读硕士生的来信，现在时隔两年，我们还能联系到他吗？
读者毛捷：感觉这本书里面，的确是有一些思想是值得人回味，把你自己的思想投入进去。好比说，跟经济学里面的神路一样，就是你把思想注入到这本书里面去，去体会作者为什么要这么写，他想表达一个什么主题。经过这么一个体会以后，我感觉我的思想发生一些嬗变。这些思想的变化，对自己整个学习也好，以后工作也好，跟人相处也好，是很有帮助的。我感觉这本书，是一个懵懂少年进入社会之前必须看的一本书。
如果说财经图书给毛捷带来的是观念上的改变，那么给读者张先生的收益，可就是实实在在的了。
读者张先生：中国有句古话，叫做：书中自有黄金屋。从财经书中，我还真的收获不小。我是三年前用分期付款的形式买了一套房子，去年年底又挣了一笔钱。按说我可以用这笔钱把房子的余款还了。可是我想起我看的一些财经书，就按照书中说的一些知识，改变了主意。我用这笔钱又买了一套房子，然后把它租出去，用出租的钱来还第一套房子的钱。这样以房养房的形式，我能够不仅还了第一套房子的钱，还能够获得另外一套房子。
小片花：财经图书谁在出
据观察，图书市场上的财经类图书有上万种，而畅销图书就有上百种之多。面对这块庞大的市场，各家出版社纷纷出击，都希望在这一市场上分得一杯羹。目前国内涉足财经图书的出版社至少不下一百家在群雄逐鹿，无论是经济类专业出版社，还是科技、综合类出版社都跻身其中，一些出版社已经明显脱颖而出，逐步形成了自己的优势。
电子工业出版社在从“电子科技社”向“科技与教育出版社”的转型过程中，把畅销书作为发展的重点，其中财经品牌书频频出现在图书销售排行榜。
电子工业出版社付总编付豫波：从出版社的发展考虑来说，希望自己成为一个多个领域出版的综合性出版社，所以当时经过市场调研之后呢，我们认为财经图书出版有比较大的发展空间，所以从2001年开始，电子社就以比较大的力度，来拓展财经图书的出版。
机械工业出版社在人们眼中是以出科技类专业图书为主的出版社，在近年来的结构调整中，开始涉及财经图书领域。他们每年出版财经书的品种高达三百种之多，整体实力突出，在财经出版领域中占据了重要位置。
机械工业出版社编辑张渝涓：对于企业来说，需要的还是一些有用的理念，或者是一些经验，所以说，可以看见《执行》，《基业长青》这类书，在企业当中它会流行起来。
中信出版社在财经图书的出版中，创造了许多奇迹。《谁动了我的奶酪》创造了超过二百万册的销售业绩，《杰克•韦尔奇自传》的销售量超过了六十万册，使中信出版社成为财经类图书排行榜上榜频率最多的出版社。
中信出版社总编助理方希：财经类图书一直是我们一个非常重要的品牌。我们面对的，选择的市场定位还是一个中高端的产品，也就是它面对的是国内企业界的主流核心人群，研究者。
市场永远是套在出版社脚上的红舞鞋，只有眼光最准，反应最快的出版社，不断关注市场需求的出版社才能够立于不败之地。
片花：关注图书市场 解析出版现象
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纵观目前图书市场上的财经图书，无论是从品种，还是从销量来说，都出现“一边倒”的现象，叫得响卖得好的大都是引进版的财经图书。
这是由《经济观察报》评出的影响中国经济的二十本书，从这份资料可以看出，入选的二十本中，引进版的财经书占到十七本，而且排在前十名的全部是引进版的图书。在北京开卷图书市场研究所公布的财经畅销书总体排行榜中，引进版的财经图书也占据着绝对强势地位，今年上半年最畅销的十种财经图书全部是引进版。
小片花：“洋财经”风头正劲
目前财经图书中引进版的主要来源是欧美国家，而这些国家无论是经济制度，还是文化背景，都与我们国家存在着巨大的差别。那么为什么“洋财经”会在和“土财经”的竞争中占据主流位置呢？
中信出版社总编助理方希：我们现在出版的财经类图书，引进版的份额大概占到80%，本土版是20%。从市场上的反响来看，因为我们做的引进版的图书，主要是经典类和实务类这两个方面，那么都有很好的市场反响。这可能是两方面的问题。一方面就是说，在你国内本土版的图书，有比较大的空白和空缺的时候，国际引进版的图书，无论是在市场细分上，还是在图书的成熟度上，还是在它的研究专深上，甚至包括它的图书制作形式，就是包括它的行文结构等等，它都是一个非常市场化的图书内容。像这些图书引进过来，它必定填补空白，填补需求。另外呢，在管理的层面，有相当多本土情况不符合的内容，但是也有很大一部分是属于普遍意义上的东西，就是你都可以在里面获得你所需要的那些内容和参照，它必定是一个比较宽泛的一个学科，你在里面可以获得自己所需要的内容。
机械工业出版社编辑张渝娟：我们的书现在还是以外版书为主，能够占到90%这样差不多的比例，本土书相对来说比较少。我们进入WTO以后，这种竞争就非常的激烈了，不光是我们国家行业内的竞争，世界范围内行业的竞争。如果你不了解他的规则。不学习他们的经验，那你就真的就要落后了。
编辑陈非：从我们出版行业来说，比如说我们操作这些书的时候，有一个风险的问题。就是如果一本国内版的财经书，那么我们首先看它的内容，看它的潜质，它有没有畅销的可能性，然后还要考虑把它宣传上去，大概要投入的成本。那么引进版的书呢，它可能省略我们一些探讨的过程。因为我们起码可以看见它在国际市场上的表现，我们可以看到国外读者对它的评论，可以看到它在国外销售的业绩，这样我们的风险系数相对小一些，所以这样可能也是造成引进版图书比较多的原因。
看来，毕竟我国进入市场经济才刚刚二十几年，而国外的市场经济经过了几百年的历练，其理论与实践经验要丰富的多，所以“拿来主义”未必不是缩短距离的最佳选择。客观地说，引进版图书为我国财经读者带来了全球化的广阔视野和直接的有益的帮助。
但值得注意的是，出版社也不能盲目地蜂拥而上，在引进图书版权时需要给予优化，有所选择。
机械工业出版社编辑张渝娟：从1998年开始做引进版的时候，就有一个很大的困惑。我们那个时候就有一个笑话，就是说我们出的书，如果前进咱们国家三步的话，我们的书就叫“先烈”，卖不动，企业确实不会去看。但如果你只要稍微领先一步，那就叫做“先进”。如果你领先了三步的话。就叫“先烈”。确实从这里面可以看到，不是说美国好的东西就一定能够拿过来适用。
《读书时间》5秒片花
虽然目前在财经类图书中，畅销的主流仍以引进版本为主，相对而言，国内本土作家的实力较弱。这一方面是一个令人稍感尴尬的现状，另一方面也呈现出一片尚待开发的新空间。
梁小民：经济学对一个国家来说呢，就是讲一个国家的财富怎样增长；那么对一个人来说呢，就是让一个人做出理性的决策。所谓理性的决策呢，就是用最小的成本获得最大的收益……
著名经济学家梁小民教授是我们《读书时间》的老朋友了，我们曾经在以前的节目中，和梁小民教授一起讨论他的财经图书《微观经济纵横谈》。最近梁小民教授在社会科学文献出版社又出版了他的三本财经新书——《我读》，《我看》，《我说》。
恰逢教师节，我们再次拜访了在北京工商大学经济学院任教的梁小民教授。
经济学家梁小民：我在近两年之内，经常给报刊写一些文章。比如说像《读书》，像《书城》《万象》。这些刊物经常约我写一些文章。那么这些书应该说基本是这两年写的文章，把它汇集起来的。
一般来说，我们看到的经济学著作往往是长着一张严肃的面孔，而且十分厚重艰深，让人望而生畏，使读者很难坐下来认真阅读。但是梁小民教授的经济学著作中，我们可以看到完全不同的变化。梁教授的书让读者感到，原来财经学著作也可以有张十分有趣，十分家常，甚至充满人间烟火的面孔。
经济学家梁小民：过去我也写过严肃的东西，应该说读者群很窄，基本都是专业读者里面的，很窄。而我现在觉得呢，对我们中国来说，不仅需要一部分人去研究比较高深的经济理论，研究现实问题，同时还需要相当一部分人呢，做经济学的普及工作。因为市场经济里面要靠人的观念，但是我们很多观念比较落后。我就想通过这种书呢，来改变人们的观念，增加人们有关的知识，这种书你要老百姓读，就一定要写得喜闻乐见。
梁小民教授在新书中，延续自己一贯的写作风格，没有那么多的数学公式演算，没有那么多的高深概念，每种说法都与我们的日常生活密切相关，而这自然更有利于我们理解自己的生活，理解一些经济现象。财经杂志《品位》是这样评价梁小民教授的——有人说，经济学家是不讲道德的，梁小民算是一个异类，在他的经济学随笔中，尤其是在这些书评性的随笔中，时时能在文字背后看见他强烈的人文关怀。
小片花：“土财经”在发展
目前中国财经类图书市场，虽然基本被引进版图书占领，但对中国企业而言，本土的经验和教训往往更具有参考价值，所以这类题材，也是本土财经图书创作的重要领域。浙江人民出版社在财经图书领域的一个重要作为就是出品国内原创的财经图书。
浙江人民出版社社长楼贤俊：浙江人民出版社在今后一个时期，将把重点放在本土财经图书，特别是记实类财经图书的出版上。从总体上看来，一个国家文化发展，包括财经图书的创作和出版的水平，于经济发展水平相联系。对此问题，在我看来：第一，合适的才是最好的；第二，国内财经作者水平提高非常之快。2001年以来，《大败局》，《海尔中国造》，《知识英雄》等书都取得了不俗的市场销售业绩。这表明有中国特色，专业水准高，文字通俗优美的本土财经图书必定会受广大读者所青睐。
浙江人民出版社出版的《大败局》是本土财经图书中的亮点，作者吴晓波在书中以报告文学的笔调，生动翔实地记录了十大明星企业存亡轨迹，揭示了这些企业盛极而衰的内在原因。
财经作者吴晓波：成功有成功的规律，失败也有失败的规律。中国民营企业在九零年代末期，已经经历了十五，十六年这样的成长经历，其实很多教训，很多经验都已经积淀下来了。但是其实在理论研究方面，包括在素材的整理方面，我们一直没有一个有序的完成。其实我认为《大败局》是在很多人劳动的基础上面，我完成了一个最后的整合。
为了把本土财经图书市场这块蛋糕做大做好，在2003年5月，由浙江人民出版社，贝塔斯曼书友会，以及蓝狮子财经创意中心联合打造了一个财经图书品牌——蓝狮子财经图书。
财经作者吴晓波：“蓝狮子”的发起团队是六个人，但是我们现在整个签约的团队大概有十几个人。
“蓝狮子”的成员是一群近几年在财经领域迅速崛起的畅销书作家和专栏作家，他们都不到35岁，他们在各自专长的领域都有相当的研究，他们的职责是定期向“蓝狮子”这个品牌提供自己的作品，共同打造中国财经精品图书。目前他们已经推出了十本财经新书，在市场上引起广泛关注，为“蓝狮子”的登台亮相打下良好开端。或许这头“蓝狮子”在某种程度上预示着未来中国财经写作的方向。
财经作者吴晓波：我认为中国财经图书要有真正的突破，需要有一批人，甚至一代人安静地进行努力，这个是满困难的。因为我们所关注的是蓬蓬勃勃的企业，是一个商业社会的盛和衰，你必须置身于繁华。那么你在这个繁华的过程中，你要发现一些东西，能够总结出一些规律来，那就必须要保持非常安静的心态。
片花：关注图书市场 解析出版现象
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在“蓝狮子”的资料中，可以看到这样一段话：我们的理想可以简单描述为——在中国经济和中国企业走向现代化，国际化的进程中，以写作和出版的形式，对形成健康的财富观念，商业伦理和管理文化有所助益。
这不仅是“蓝狮子”的理想，同时也是我们共同的期待，期待着国内财经创作集体的成长壮大，期待更多更好的财经作品的出现。
新书推荐
主持人：在本期新书推荐中，我们向大家重点推荐几本国内原创的财经图书。首先是这本由中信出版社出版的《水煮三国》。书中以诸葛亮，刘备，曹操等三国人物为底料，让他们上大学，开公司，跑销售，将管理哲学和营销兵法在谈笑之中娓娓道来。
作者认为不妨把三国看做竞争市场中的三类公司，曹记实力雄厚，孙记固守小块市场，刘记白手起家。值得肯定的是，“三国”并不是这本图书的外衣，书中的人物性格鲜明，语言幽默。虽然很有些无厘头，但在亦庄亦谐之中让我们发现，原来那样一本正经的管理学，竟然也可以用“大话”的形式来演绎。作者成君亿先生现任亚太人力资源研究协会的副秘书长，是一位具有10年从业资历的企业管理顾问。他的文笔流畅，语意创新，文章阅读起来轻松幽默，让人在休闲之中还能够达到学习的目的。
2，为什么在同样的条件和水平下，经过几十年后，一些公司会得到长足发展，而另一些却逐渐衰落。机械工业出版社出版的《差距》，选择了独特的视角，通过对中国一流企业和世界一流企业的对比分析，来谈中国企业的持续发展战略。
书中被分析的企业有海尔与GE，联想与戴尔，娃哈哈和可口可乐，方正与惠普，格兰仕与沃尔玛等。作者姜汝祥在比较了中外经营管理的差距之后，提出企业要想持续发展，必须明白4个问题：凭什么凝聚人心？凭什么指导自己的业务发展？凭什么获取竞争优势？凭什么扩张业务？
中国一流企业离世界一流企业有多远，也许我们在这本书中可以找到答案。
3，有一道脑筋急转弯题——什么糕不能吃？答案是糟糕。可是在个人的成长中，在企业的发展中，糟糕却是我们无法回避的一道主食。由浙江人民出版社出版的《最糟糕情况下的营销》就试图成为一本解决糟糕的营销攻略。
书中塑造了一个优秀的销售经理马得其，以他的所见所闻、所感所悟为线索，写出了一个普通营销人员在成为优秀经理中所要应对的问题和解决的方案。这本书的两位作者俞雷和陈宁都是在营销一线上的职业人员，都曾经有在跨国企业担任销售经理的经历，此书也因此充满着实战的气息；值得一提的是，此书的写作风格非常有创意，在一个个情景剧般的故事中深入浅出地讲述营销原理，这在国内的财经书中是少见的。
4， 这是漓江出版社出版的财经新书《在商言商》。作者古古认为中国有中国的现实，中国有中国的需要，所以中国人自己要积极发言。书中从人们司空见惯的一些经济现象入手，以随笔的方式， 谈经商的智慧。文章的篇幅都在两千字左右，文章的结尾也都附有要点提示，而且全书配发了50多幅与文章内容有关的漫画。由此可以看出，出版社和作者在如何方便读者阅读，增加读者的阅读兴趣方面下了一番功夫。
5，电子工业出版社出版的《什么是管理》，是一本引进版的财经新书。
书中没有新创见，没有新名词，新理论，只是平实地整理归纳了企业经营上的几个基本概念，并把这几个概念的发展历程作了精要完整的交代。两位美国作者对于近代企业管理观念的发展相当熟悉，陈述清晰，条理分明。业内人士认为：在大师充斥，名词泛滥的时代，回归基本面的作品反而让人觉得踏实，实用多了。
主持人：我们今天的节目就到这里了，感谢您的收看，下周同一时间我们再见！
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