中央电视台《新闻调查》栏目发展浅析

央视国际 (2006年04月30日 14:14)

　　[摘要]：本文用市场营销中的产品生命周期理论来探讨中央电视台《新闻调查》的发展情况，本文认为，经过近期10年的风雨历程，《新闻调查》已经步入了它生命中的成熟期。如果不加改革，它的收视率会下降，最终会退出历史舞台。本文认为从节目的角度来说，《新闻调查》要从四个方面做好改革：一、选好角度调查。二、调查材料要真实。三、 最大程度发挥调查作用。四、新闻调查应多务虚。

　　[Substracts]:This paper will use the theory of product’life circle to discuss the development of CCTV’News Investigation program. After ten-year existence, the paper believe that News Investigation has come to the stage of his maturity. Therefore, if it didn’t receive reformance, it would be kicked off from TV program marketing. From the standpoint of program itself, News Investigation should take action from the following four facets :First, it should take a good before it investigates. Second, the material of investigation sho-uld be true. Third, it should give the investigation enough space. Forth, the investigation should be more theory about life.

　　产品生命周期理论，是市场营销中的重要理论。在本文中，它将运用于对《新闻调查》的分析中。从其它学科中借鉴经验，在传播学中，这是很普遍的现象，因为传播学开始就被称为学科间的“绿洲”。而市场营销的理论运用于传播学中，也是很平常的事情。如品牌理论，现在就已经被广泛运用于各电视台的战略实践中。可以说，电视节目的产品化已经成为了一种趋势。运用生命周期理论，可以让我们更全面地看到一档节目的发展情况，从而让我们采取更主动的措施将问题解决于萌芽之中。

　　从上可知，产品生命周期理论是合理的，那么为什么一档电视节目也有从生到死的过程呢？

　　首先是主观上的原因：创新意识的衰减，竞争能力的降低。电视人在创立一个新的品 牌时，把品牌当作安生立命的法宝、守土拓疆的战旗，因而在智力、精力、财力等方面 十分投入，有时不计成本。

　　当电视品牌进入成熟期以后，或由于电视人安于现状引发创新意识的衰减；或由于管 理松弛造成电视员工的懈怠；或由于品牌水准不断提高形成电视人思维能力、知识水平 、技术设备的落后等，都会从主观上导致成熟品牌的衰老而落伍。

　　其次，从客观上分析，一是同行之间的电视品牌竞争随着市场的分割愈演愈烈；二是 观众求新求深求异的要求越来越高。目前我国有3000多个电视频道，多数观众可以在30 —40个频道中选择，这就为巩固电视品牌的成熟期带来严峻的挑战。

　　在主观创新意识衰减、客观竞争形势严峻的情况下，都将面临一些名牌栏目成熟期缩 短，衰老期逼近的局面。如何巩固品牌的成熟期，延缓品牌的衰老期，让知名品牌上升为优势品牌，让优势品牌上升为强势品牌，就成为创造良好的宣传效益和占领电视市场份额的当务之急。

　　以上是理论层面的原理，下面还是让我们具体落实到《新闻调查》的具体实践中。

　　1996年初，《新闻调查》开始组建，在中央电视台晚间九点时段节目竞标中，《新闻调查》以排名第一的实绩脱颖而出，夺得周五黄金时段。5月17日，《新闻调查》播出第一期节目《宏志班》。双机拍摄、记者现场采访、现场评述，对事件多角度分析、问题调查层层推进——从形式到内容，《宏志班》呈现出独特的形貌。

　　从1996年5月17日《宏志班》播出开始至今中央电视台大型新闻评论性栏目《新闻调查》的成就和缺陷，都已经表现得非常明显。其成功之处，是充分利用了中央电视台作为国家级宣传舆论工具的政治权威性，对某些新闻热点问题和一定范围内存在的社会敏感问题，进行新闻取证、分析和透视，从而引起了有关行政主管部门的重视，较好地发挥了舆论导向和舆论监督的作用。其缺陷之处，恰恰就在成功的背后。立论的政治权威意识，调查过程自上而下的舆论监督感，编辑制作的启蒙说教姿态，严重地制约了这个电视栏目精神空间的进一步拓展，文化质量的进一步提高。政策报道简单化，工作报道程式化，成就报道概念化，批评报道一般化，报道语言文书化，缺乏与现实生活的交融性，与底层群众的亲和力，导致对新闻事件背后的生活与命运，文明与审美的淡漠，正在日渐成为这档每期45分钟的大型新闻评论节目的症候。.因此，《新闻调查》今后要发展我个人认为必须四点：

　　一、 选好角度调查

　　站在工作的角度，自上而下地进行舆论导向或舆论监督式的新闻调查，是《新闻调查》栏目中大部分节目的基本形式特征。

　　1997年10月29日，中国国家最高领导人在时隔12年后，又一次实现对美国的正式访问。11月4日，《新闻调查》播出一期题为《跨世纪的访问》的节目。"在克林顿总统为江泽民主席主持的欢迎仪式上，在中华人民共和国国歌声中，我们不禁想起25年以前，第一位到达中国的美国总统。"节目以此开头，回顾历史，再拉回现实，在历史与现实之间，高屋建瓴，大开大合，采用大题材、大视野，社论、政论，加学术论文的格式，依次从"几度起伏的中美关系"、"台湾问题是核心问题"、"江主席登上哈佛讲坛"、"'中国威胁论'--一些美国人的借口"、"'中国威胁论'的实质"、"克林顿的许诺"和"建设性战略伙伴关系"等几个方面，对中美关系发展的历史、分歧、问题实质，都作出高度概括性和权威性的阐释。

　　这是《新闻调查》栏目里非常具有典型性的一种节目形式。在某些特定的时间里，对于某些重大的新闻事件，或者某些特别的问题，作出具有权威性的新闻评论，发挥其作为国家级电视台的鲜明舆论导向作用。就节目本身来说，这些节目都是观点鲜明，逻辑严密，制作相当精良的，但是时时处处都带着一副导向的腔调。 　　

　　代表某种政治权威，依照既定的社会政治生活的运行规则，选择工作式的自上而下的新闻调查角度，从而自觉或不自觉地执行着舆论导向和舆论监督的政治使命，这促使《新闻调查》取得了颇可以骄人的成就，同时，也致命地限定了这档45分钟的大型新闻评论性电视节目，在社会转型，世纪交替的伟大历史时期，所可能有，也应当有的更大思想文化作为。也就是说，新闻调查该注重一下外部竞争环境的变化，特别是民生新闻的兴起，把它的角度向下延伸下，以具有更多的人文气息和人文关怀。因为民生新闻很可能取代《新闻调查》的地位，这决不是危言耸听。所以，在节目内容和形式上要锐意创新，注意包装。成熟期的电视品牌，如果在内容 和形式上墨守成规，缺乏创新，容易失掉固有的观众。电视人一定要踩着时代的鼓点， 紧跟发展的步伐，把观众所关心的新闻资讯及时地、真实地、准确地告诉大家。在节目 形式上要注意形象包装，以强化品牌的个性特色，满足观众求新、求异的心理需求。品 牌质量，是内容与形式两种质量的综合评价。成熟期的电视品牌，一定要质量第一，观 众至上。总之新闻调查以后的选题中必须更有人文气息，体现人文怀。

　　二、调查材料要真实

　　一般普遍意义上的新闻调查，应当从调查对象有关的各个方面取得调查材料。但是，代表政治权威承担舆论监督任务的《新闻调查》栏目，却有着相对被限定的取得调查材料的活动范围。这个范围是以政治权限来区分的，通常是在省（部）级以下（不含省部级），与县（处）级以上（含县处级），普通民众往往只有旁证的资格。

　　这在批评暴露性新闻调查节目中表现得犹为明显。因为我们所说的和所见到的舆论监督，实质上是政治监督，政策法令执行情况的监督。就事论事，就问题谈问题的新闻调查，当然要从新闻事件所可能涉及到的各级行政机关和执法部门去取得调查材料。

　　1997年5月30日播出的节目《追踪私盐》，就社会上日渐猖獗的私盐问题进行新闻调查。私盐猖獗不仅严重违反了国家有关食盐专营的规定，而且由于私盐缺碘将导致食用者轻者致病，重者丧命的严重后果。应当说，在这个问题上，执行国家的法令与维护人民的群众利益之间，是完全统一的。节目以记者直接参与并现场记录安徽省和合肥市的盐政执法人员的一次执法过程为逻辑线索，然后继续追踪私盐猖獗的流通渠道、源头所在。节目中间，穿插以"祸国殃民的行当"，介绍私盐造成的危害性；最后，以"为了子孙后代"为题，采访专家学者，强调打击私盐的重要性。

　　将电视这一现代社会强势传播媒体和公共文化空间，整合成简单的政治执法工具，不仅不利于电视事业的发展，社会文化空间的开拓，而且，也不利于舆论监督作用的真正发挥。

　　调查材料是为调查动机和结论服务的，当动机和结论都被严格限定之后，材料的获得也就有了大体固定的范围、方式和途径。长期以来，我们的新闻媒体都是在严格限定了的动机与结论之间运行，所以，调查性报道中的证据获得和使用也就随之出现了可以划分的等级。"政府文件，如统计数字、审计报告、职能部门提交的报告等，虽然也有掺杂使假的情况出现，但它们仍基本保持了较高的可信度，是最值得引用的证据之一?quot;③《新闻调查》栏目里的节目，从各级政府部门获得调查材料，往往比从其他途径获得材料的可能，要多得多。这不一定就是《新闻调查》的记者们在新闻采访过程中不深入群众，而更有可能的是因为社会体制和电视观念的根本制约。

　　其实，轻车熟路上也是有陷阱的。当这期《新闻调查》节目的取证范围设定在各级环保部门和分管环保的领导身上，陷阱就在于现行政治体制决定了这些部门的职权，是不可能真正彻底解决太湖流域的环境污染问题。太湖污染由点到面，积重难返，根源在八十年代异军突起的"苏南模式"，是整整一个历史时期的经济、社会发展道路问题。十年、二十年之后，我们今天应当重新审视这个发展模式，必须深刻质疑这个发展道路。

　　生活永远大于观念。文学创作是这样，电视节目创作也是这样。《新闻调查》栏目如果不能从现有电视观念中走出来，自觉或不自觉地放弃了对现实社会生活的直接介入，而是满足于对问题作一般工作性的舆论监督，不但不能实现根本性的突破，就是舆论监督功能也是要大打折扣的。综上所述，材料必须真实。

　　三、 最大程度发挥调查作用

　　电视作为现代社会强势传播媒体，当其充当自上而下的行政工作性的舆论监督工具时，只有在调查对象是属于局部的，属于某一级政府部门可以独立控制的问题，才有可能发挥其一定的调查作用。如果超出了这个范围，就往往显得苍白乏力。

　　近代社会以来，尤其是改革开放政策实现以来，我们在工业化、现代化

　　的发展道路上争先恐后，突飞猛进。只有当我们已经工业化、现代化，才发现我们正在为此付出的代价。太湖污染了，"上有天堂，下有苏杭"的江南不复存在；草原垦荒了，"风吹草低见牛羊"的风光难寻；湖滩开发了，来鄱阳湖越冬的已经濒临绝种的飞禽遭了殃……《新闻调查》栏目既然已经把注视的目光投向这些令人揪心的新闻事件，为什么始终没有能够发挥应有的调查作用呢？

　　西双版纳是我国最集中最典型的一块热带雨林风光，在这里还有经过我国几代科研工作者艰苦努力而创设的具有重大经济价值和战略意义的橡胶科研与生产基地。九十年代初，自从电视连续剧《孽债》播出后，西双版纳声名鹊起。不论是背着孽债的上海知青，还是毫无负担的城市游客，都一窝蜂地涌进了版纳平静的生活。而西双版纳的干部群众都喜不自禁地借此大力发展旅游事业，不停息地盖旅社、饭店、富丽堂皇的星级宾馆。于是，浓烟滚滚的砖瓦厂就接二连三地崛起了。数年之间，在一直承担着多项国家及省部级科研项目的云南热带作物科学研究所周围不到2平方公里的区域内，密集地分布着8家砖瓦厂。日夜焚烧的浓烟，终于严重危及了有"国家橡胶种质资源基因库"之称的热带植物研究所。

　　1997年7月25日，《新闻调查》栏目为此播出节目《污染事件发生前后》，仅就热带植物研究所被污染事件进行新闻调查。调查结论是，为了维护更高的利益，必须牺牲局部利益，采用行政手段治理、整顿或关闭砖瓦厂。

　　这种作法对问题的解决远远不够，我认为，《新闻调查》作为国家媒体，应该更多地担负起监督的责任，最大限度地发挥调查作用，这才是它得以立身之本。

　　四、新闻调查应多务虚

　　中央电视台《新闻调查》栏目的调查角度选择、取证范围和调查结果，是骨子里的国家意识形态内涵决定了的。其出现并赖以存在着的社会政治体制和思想意识形态，是其取得成就与存在缺陷的深远背景和深刻原因。

　　这些新闻评论性节目的相继播出，在一定的范围内，在某种程度上，起到了主持社会主流舆论导向和舆论监督的作用。其沟通社会层次之间的信息，抒发底层民众的不满情绪，缓和现实利益矛盾对立等基本社会功能，与七十年代末八十年代初出现的"伤痕文学"、"改革文学"非常相象。不同的是，文学作品的言论路数是自下而上的，而电视节目的言论路数却是自上而下的。所以，不仅仅是因为文学作品与电视节目所使用的传播介质的不同，而且更重要是由于言论路数的角度倾向的差异，使得这些电视节目，尤其是《新闻调查》节目缺少对于现实社会生活的关注，是从监督政府工作，主持国家舆论导向的角度出发的。

　　"我们对于错误现象批评的目的，是为了唤醒人们正确的观念。舆论监督的标准是中央的方针、政策和法令，而各级政府的职能就是贯彻执行党的方针和政策。当一些地方的工作背离了这些原则时，它的上级或有关部门有责任予以纠正。舆论监督的介入，不过是为了帮助各级政府及早发现问题并尽快加以解决。就是说各级政府工作的目标和舆论监督的目标是一致的。这是中国舆论功能所独具的特色。“特色云者，是长处存之，短处亦存之，理解为之，不理解亦为之。在具体操作过程中，这种舆论功能特色就表现为，"由于我们的新闻舆论必须反映党的意志、政府的意志、人民的意志，这一命题隐含的内容便是我们实施舆论监督的结果必须是对政府工作有利的。我们的记者常常以问题报道后能否得到解决来判断一则批评性新闻的可操作性。”的确，这是一种很简单的电视操作技巧，却包含着深刻的道理。

　　这就从工作技巧的方面提出了一个问题：新闻调查是务虚还是务实？

　　从新闻评论部的几个栏目定位关系上说，《新闻调查》应当可以充分发挥45分钟的长度优势，由对具体新闻事件的关注，引向对情感、道德、法理、思想等精神文化领域的调查。这样，可以与《东方时空》的新闻报道、《焦点访谈》的问题暴露、《实话实说》的谈话聊天，有明显的区别。

　　从电视理论上说，45分钟的新闻评论性节目，完全有可能在人的生活与命运，社会的历史与未来，时代的精神与心理等精神文化领域，开拓出新的电视空间。"电视新闻的社会批评功能，不仅仅体现在新闻舆论监督方面，还应当更为深刻地体现在思想批评、文化批评、道德批评以及价值观念的引导方面。"

　　从观众接受上说，那些有着强烈的人生命运感，具有真实具体的生活内容，透视着人伦精神理性，反映着正在发生的历史面貌的节目，总是能够招人并留人的。

　　1998年4月24日播出的节目《大官村里选村官》，记者深入东北农村，捕捉到农民兄弟对于行使自己投票选举村长权力的那份神圣，引人入胜。该节目1999年2月荣获摩纳哥蒙特卡罗电视节纪录片类"女神"银质奖。

　　1999年4月9日播出的节目《第二次生命》，通过对一起活体换肾手术新闻事件的调查，抓住了生活中令人揪心的手术场面，为人们提供了重新体会并审视东方人伦的机会。是这种可以惊天动地的母性光辉，感动了记者，也感动了观众。该节目也因此而荣获第36届亚洲及太平洋地区广播联盟大会（"亚广联"）广播电视节目特别奖。

　　当然，这不是说获奖就是一切。而是从这些获奖节目中，可以看出新闻调查的另外一条更阔广的发展路数。沿着这条路数，新闻调查或许可以与社会民众更加息息相通，从而走出狭隘的电视发展观念。

　　所以，《新闻调查》的发展，必须从工作"务实"中走出来，沿着"务虚"的路数去开拓新的生活空间、艺术空间。务虚，不是一般抽象地去谈论什么理论问题，而是真正扎实深入地拥抱生活，从群众生活本身发现社会历史的衍变，从现实人生寻找时代心灵的脉搏律动，用今天的新闻留下明天的历史 。

　　除了节目本身外，《新闻调查》应该在宣传自己的品牌方面也要引加快节奏。在节目内容和形式上要锐意创新，注意包装。成熟期的电视品牌，如果在内容 和形式上墨守成规，缺乏创新，容易失掉固有的观众。电视人一定要踩着时代的鼓点，紧跟发展的步伐，把观众所关心的新闻资讯及时地、真实地、准确地告诉大家。在节目 形式上要注意形象包装，以强化品牌的个性特色，满足观众求新、求异的心理需求。品牌质量，是内容与形式两种质量的综合评价。成熟期的电视品牌，一定要质量第一，观众至上。做好了这些，《新闻调查》才能更好地走可持续发展之路。

　　总之，随着《新闻调查》步入它的成熟期及外部激烈的竞争环境，《新闻调查》必须加以改革，否则它将被淘汰。以上就是本文对《新闻调查》节目发展的一些思考，由于运用了上些本学科无关的理论，难免会有纰漏，还望欧阳老师多予指正。

　　参考书目：

　　陈新红《体验亲情》，见《新闻背后的新闻》，北京：中央编译出版社，1998年5月版。 　　周海燕《谈谈调查报道中的证据使用》，《新闻记者》（沪），2000年第6期。

　　孙杰《从〈焦点访谈〉看舆论监督的指向》，见《空谈》，第2047页。

　　柯泽《电视新闻角色定位的困惑与展望》，《南方电视学刊》（穗），2000年第3期。郭国庆，《市场营销学通论》，北京：中国人民大学出版社，2000年第一版。

　　欧阳宏生，《电视批评论》，北京：中国广播电视出版社，2000年

　　欧阳宏生，《广播电视导论》，成都：四川大学出版社，2002年

责编：王丽华 来源：CCTV.com