《新闻调查》受众策略浅探

央视国际 (2006年04月30日 14:06)

　　摘要：

　　《新闻调查》传播效果的最大化不仅需要传者稳定地创作堪称精品的节目文本，还需要传者对其受众有着深刻的洞察和最大效率的开发。受众从节目文本直观地体验和判定栏目品质，这种体验和判定有赖于节目文本本身的质量，也有赖于节目文本所处的文本环境，还有赖于受众自身所处的复杂语境。本文本着对“不同语境更加敏感和不断精化”的理念，在系统分析传者、文本、受众的基础上，尝试着探讨《新闻调查》的受众策略。

　　关键词：《新闻调查》、语境、受众策略

　　Abstract,

　　Key words,

　　一档电视栏目的运营是一项精密复杂的系统工程。《新闻调查》要真正做到传播效果最大化，《新闻调查》人不仅需要从栏目定位、选题策划、制作技艺、人文关怀等方面对栏目的品格、品质和品牌追求不懈，做出精品节目；也需要把“以观众为本”的观念落到实处，对受众（现有受众和潜在受众）要有深刻的洞察和最大效率的开发。同时，必须清醒地意识《新闻调查》的节目文本处于具体而细微的文本环境，其观众也生活于特定的复杂语境之中，这些因素直接影响观众的收视行为，影响栏目传播的效果。我们应当在具体语境中系统地分析传者、文本和受众，以探寻切合实际的受众策略。

　　一、 传者：《新闻调查》人

　　1996年5月17日开播的《新闻调查》被认为是中国最具代表性的新闻调查性报道栏目。央视新闻评论部在创办栏目之初就立志将其办成“中国的《60分钟》”。整整十年过去了，在几代《新闻调查》人的共同努力和不懈追求下，《新闻调查》成为了“中国播出时间长度最长、对事实调查最为详尽、对问题分析最为透彻的栏目”，无论是在普通观众中，还是在业界、学术界都获得广泛赞誉，而且还在国际上都享有较高知名度。

　　十年来，《新闻调查》取得的所有成绩都是与《新闻调查》人追求深度、理性、品格的努力分不开的。《新闻调查》的十年也就是《新闻调查》人与时俱进地思考栏目发展方向、提炼栏目理念、改进栏目定位、凸显栏目个性、建构栏目品牌的十年。十年来，《新闻调查》人的勤劳、勇敢、智慧凝聚在了五百多期优秀的节目中，表现在了“新闻背后的新闻，正在发生的历史”（探索阶段）→ “探询事实真相”（发展阶段）→“做真正的调查性报道”（成熟阶段）这一栏目从探索走长成熟的发展历程中，最终也以栏目品格、品质、品牌在广大观众心目中的高知名度、高美誉度得到了首肯和欢迎──2003年全台所有栏目综合排名中名列第七，专家评价第一，并被评为中央电视台优秀栏目一等奖；2004年在中央电视台所有栏目综合排名中，满意度居第六位。①

　　二、 文本：《新闻调查》

　　1. 《新闻调查》的节目文本

　　《新闻调查》每一期节目的文本建构也是自成体系的一套精密工程，根基于栏目的定位，起步于节目的选题策划，行塑于记者的调查过程，依赖于出镜记者与电视语言的互动，同时还要引入环境、细节、悬念设置、节目时长、背景资料等诸多元素有机地结构于电视文本之中，最终建构起广受欢迎、经得住鉴赏的电视节目文本。其中，出镜记者是《新闻调查》最显调查个性和最具优势的地方，是调查类节目的主体和灵魂，是节目人性化传播的体现，也是节目的外化标志和品牌形象。《新闻调查》的出镜记者以层层剥笋、步步追问的方式构建出《新闻调查》独有的话语机制③。观众通过出镜记者的采访调查进程了解事件的发展的过程，通过出镜记者机智、尖锐的对话获得对事件的理解和印证，通过出镜记者与被调查者平等真诚的对话交流进入被调查者的内心世界……观众在此过程中已经把出镜记者当作自己的化身，出镜记者代他完美地实施了自己意识中的某些想法。因此，观众倍加地欣赏这样的话语机制和出镜记者，进而喜欢《新闻调查》。所以说电视观众在消费电视节目的同时，也在消费一种主持人文化④。

　　无论是从《新闻调查》获得的众多获项和美誉，还是从观众广泛的首肯和欢迎，还是从学界、业界严谨、专业地鉴赏和研究成果来看，都可以说《新闻调查》的节目文本相当优秀，代表着中央电视台和中国电视新闻调查类节目的最高水平。当然，这只是现时性横向比较的一个结果，正所谓：“没有最好，只有更好”，《新闻调查》节目文本也还有不少可以进一步发掘的地方，尤其是要在舆论环境、媒介竞争处境、观众素质水平和需求状况的发展变化中做到“与时俱进”。研究《新闻调查》的文本仅仅局限于研究节目文本自身还远远不够，还应当具有更为开阔的视野──引入文本环境的研究。

　　2. 《新闻调查》栏目的文本环境

　　首先，不同媒介种类之间的竞争构成文本环境的大局。传统的媒介格局划分已经被打破，以互联网和手机为代表的新媒体对电视媒体的受众份额造成了重大的冲击，而且这种冲击在年轻受众中的影响更为长远和深刻。现时的情况是各媒体“共生共荣”，相互间对受众注意力的短期和长期竞争激烈。互联网具有信息海量丰富、形式多样、传播广泛、时效性强、运营成本低、交互性强、传播同步与异步并行等优势，这已经并正在造成不少电视观众流失。不仅如此，伴着生活节奏的加快、行为习惯的改变，尤其是上网技术、成本以及便利性障碍的减小，这种流失会更为严重。现在，一旦有大事件发生时，网络使用量就会出现猛增的现象。所幸的是《新闻调查》是极具个性的调查性报道栏目，无论是其深度、权威性，还是其节目的形式、品质都使其具有较强的免疫力和竞争力。然而，电视观众流失却是一个不争的现实，《新闻调查》人应当以警醒的意识在多元媒介竞争的市场中谋求“突围”。

　　其次，电视媒体内部娱乐、财经、调查三大类节目构成的电视业内文本生态环境。

　　最后，区隔性较小的电视栏目之间组成的电视栏目层的文本生态环境。新闻类栏目有消息类、调查类、访谈类、新闻纪录片等分别，节目密度大，彼此间区隔度小。诸如《小崔说事》、《面对面》、《焦点访谈》、《法治在线》、《社会记录》、《央视论坛》、《新闻会客厅》、《艺术人生》等栏目共同构成了《新闻调查》在栏目层次的生态环境。这些栏目的观众定位较为接近，很容易就出现彼此“干扰”的情况。《新闻调查》在选题时如若把握不好“区隔性”就很容易面临个性泯灭而被替代的危险。就曾有学者指出《焦点访谈》、《法治在线》也都是在做调查和揭露，只是《新闻调查》透彻了点。在观众眼里，看到曝光的题材，以为是《焦点访谈》；碰上纪录感强的，又像是《东方时空》⑥。有一点需要意识到的是，就业界和学界而言能较清晰地分辨出《新闻调查》与其它节目的区别，但是普通观众却未必有这样的认识和细心，而这样的普通观众才是《新闻调查》所应当追求的大多数。如果《新闻调查》不能以鲜明的个性在普通观众心中占据一块专属地，并让他们能清晰地辨认出，那么就会有很多对《新闻调查》的好感和期待被误用在其它类似的节目上，造成重大的观众流失。

　　三、 受众：具体语境中的观众

　　受众，应当是传者概念中的受众？还是具体语境中生活着的受众？这是任何一个要想真正做到“传播效果最大化”的传者首先应当思考和需要明确回答的一个问题。《新闻调查》的目标观众“有文化、有智慧、有较高判断力、追求生活质量、关注社会走向、善于深度思考。”事实上，具有这种特征的观众也同时是其它很多栏目的目标受众，这种普适化的受众观仅仅是出自传者的意念，对于《新闻调查》受众策略的制定还远远不够。有必要对生活于具体语境中的《新闻调查》观众进行更为深入的探究。

　　那么，《新闻调查》的目标观众（现有观众及可开发的潜在观众）处于什么样的语境中？这样的语境又对他们的收视行为又造成了什么样的影响？

　　首先，资讯时代、消费社会的时代特征给电视观众烙上了时代的烙印，这是包括《新闻调查》在内的任何电视节目观众的宏大语境。资讯时代的受众每天面对海量的信息，同时集读者、听众、观众和网民身份于一生。绝大多数受众都在以往的媒介使用经历中形成了自己的媒介素养，养成了自有的媒介组合使用习惯。在资讯消费的世界里，他们具有比以往任何时候都更强的自主选择意识、能力和空间。他们主动地寻找自我需求、媒体特点、以往习惯、便利性等因素的最佳结合点，从而开始信息消费足层选择的第一步：在不同媒体间做选择。比如：在搜索性型信息消费里，受众倾向于选择网络媒介；在休闲型信息消费时，受众容易选择电视媒体、杂志媒体；在伴随性信息消费里受众容易选择广播媒体、手机媒体……受众在这种宏大语境中锻炼出了自主选择能力。就电视观众而言，他们的收视行为与十多年前相比已经发生了极为明显的变化，呈现出自主性增强、随意性加大、品牌倾向明显、个性化凸现等诸多特点。电视媒体也积极地顺应观众的这种变化，纷纷强化了频道、栏目、节目的定位、包装和个性。

　　其次，《新闻调查》观众过去的收视情感体验培养了他们的选择倾向、收视习惯和对节目的期待以及解读惯性，这直接影响观众收视的选择行为。《新闻调查》作为一档单则新闻长达45分钟的周播节目，以“中国播出时间长度最长、对事实调查最为详尽、对问题分析最为透彻”的品质、品格和品牌形象出现在电视屏幕上已达十年之久。《新闻调查》的观众都有着丰富的收看情感体验，无论是栏目的定位还是具体的选题，无论是节目的形式、内容还是带来的情感共鸣和冲击力都给了观众深刻直观的情感体验。这种情感体验有培养观众的收视习惯、期望值和认牌收视的客观作用。《新闻调查》以其难以抗拒的魅力吸引着观众并将他们转化为衷实观众，他们在不少情况下以“意见领袖”的身份为节目做义务的宣传员。然而，周播的时间跨度，播出的时间较晚也给收视习惯的行成造成了较大的障碍。

　　再次，《新闻调查》的收视情境是直接决定观众的收视行为的又一语境因素。具体而言，可以把收视情境分为四类：个体化收视、家庭化收视、组织化收视、伙伴化收视⑦。一、个体化收视。现代社会是个性张扬的社会，公民独立存在的自我意识增强，个性的发挥得到尊重和保护，收看电视时呈现出自主性增强、个性化凸现的特点。观众选择收看《新闻调查》而不是其它，是因为《新闻调查》能满足他的自我认同，能满足他在功能利益基础上的情感利益。个体化收视的观众对一档特定节目的理解、期许以及对其功能和情感的认同远远高于其它观众，也就是说个体化收视的观众往往也是栏目的核心观众、衷实观众。从这个意义来说，《新闻调查》的个体化收视观众具有极高的价值，尤其是现代社会中，普通的年青人独立居住、一户多机也给个体化收视提供了更大的现实可能性，个体化收视人群可以成为节目营销的一大着眼点。二、家庭化收视。家庭对个体行为的各个方面都产生极大的影响，尤其是在家庭环境中收视的行为。家庭收视行为具有群体性行为的特征，对此起决定作用的是家庭的核心成员和一个时期家庭的核心追求。个体的个体性收视意向往往不得不妥协于核心成员或家庭的核心追求。有着对家庭化收视的理解，对找准针对家庭化收视营销手段的路径意义重大。三、组织化收视。每个组织有自己的文化氛围和向心力，会对其成员个体产生长久但又细微的影响，这种影响也会在收视行为中有所体现。四、伙伴化收视。伙伴在某些方面有共同语言和相同取向，在伙伴之间能自由地沟通，活跃其中的“意见领袖”会在这种沟通交流中引领其它人对收视内容进行更高层次更为细致地解读，这一过程往往也能求得更多认同，对栏目的营销来说具有很大的开发价值。当然，任何一个观众都同时具有交叉型收视的特点，不能简单划一。从以上几个维度进行理解观众的收视行为会加深我们理解观众、启发我们制定营销方案，很有必要用民族方法志的方法进行更为深入细致的研究。

　　最后，观众的年龄、性别、教育水平、收入水平、工作性质等社会学参数是我们通常意义上理解和研究观众的一些参数，它们是观众的身份背景，是直接影响观众收视行为的根本语境，这需要通过系统深入的定量研究才能得到更好的解读。

　　四、 “受众中心”语境的《新闻调查》受众策略

　　《新闻调查》要永葆青春，不仅仅要对栏目文本进行精创和深挖，也应当在深入洞察观众的基础上，加大观众开发力度以谋求传播效果的最大化。《新闻调查》以其选题的大气、思想的深刻、逻辑的严密、制作的精良、个性的独特、追求的高远成就了其令人折服的精神气质，拥有了大批衷实观众和稳定的收视率。但就其节目的品质实力而言，应当还有更大的观众空间。“酒好还怕巷子深”，《新闻调查》品质再精良，也应当找准相匹配的受众策略，做好营销、“秀”够品质，与时俱进地催生新观众群。栏目组已经在这方面做了一些有益的探索：节目营销采取了“波浪式推进的复合传播”，运用了播前预告、播后重播、网络交流、结集出版等措施；还开展了系列校园活动，与专家、学者、业内人士和未来从业者进行互动。但是，这种从传者出发的营销，还只是做到了扩大观众认识这一步，还很有继续深入开发的空间，毕竟，观众的收视习惯不可能在少数几次活动中就能培养起来。

　　一、以观众收视行为为路径寻求启发和突破

　　前文已经较为深入地分析了收视情境对观众收视行为的影响，那么能从中得到什么启发呢？就个体收视行为而言，《新闻调查》的节目品质和独特个性可以强化个体观众的自我认同，能满足观众在功能利益基础上的情感利益需要。这样的观众对节目的理解、期许以及对节目功能和情感的认同远远高于其它观众，他们不仅会衷实地收看节目，还会以“意见领袖”的形象充当栏目的义务宣传员。作为传者就应当对此加以开发并提供便利、予以配合。比如：在节目中明了地介绍《新闻调查》在“央视国际”的网址，让搜寻“调查者手记”、节目文案等资料和发表评论更为易得。实际上，不少电视观众在收视后很有激情和想法，但却缺乏上网找寻更多资料和发表评论的意识，传者应当为这种收视延伸行为做细引导和“售后服务”，这直接有利于传播效果的最大化。对于家庭收视、组织收视和伙伴收视情境中的观众实行“话语侵入”，开发节目在家庭、组织、伙伴中讨论的空间。这就要求文案人员在节目文本中，尤其是节目最后设置极具吸引力，能引力广泛讨论的话题。必须强调是，这里所探讨的从观众收视行为出发寻找突破只是一种可行的路径，这还需要以深入的、务实的民族方法志的研究为基础。

　　二、从观众构成的角度寻找突破

　　其一，关注角色转换中的观众。主要是青年一代知识分子，以即将或刚刚进入工作岗位、独立生存的大学生为主。在学校，由于条件的限制和生活习惯等原因，网络媒介几乎“独霸”他们的媒介使用空间。但是，一旦他们走出校门，就具有回归电视媒介的客观条件和现实趋势。这一走出校门、转换角色的时期是他们系统接触电视的最初阶段，也是形成收视习惯的关键时期。这部分观众又具有收看《新闻调查》的水平和兴趣，是《新闻调查》观众群的目标新生代，传者应当把握住这一培养收视习惯的黄金时期，先入为主、树立良好的第一象。当然，栏目组已经在这方面做出了努力和尝试：“策划实施了多起校园行活动，在校大学生中交流新闻理念和职业理想，并就栏目实践中遇到的问题和专家学者共同研讨。”⑧但是，这种活动只做到了认知层面，如何做到参与层面，使《新闻调查》更深入地走进大学生生活，成为生活习惯的一部分呢？或许可以通过在高校开展“拍摄自己的《新闻调查》DV创作大塞”、发展高校《新闻调查》爱好者的俱乐部、观察站、实习点等活动，实行“话语侵入”，让《新闻调查》这个名词成为大学生的常用语，成为储备在他们脑海里的品牌信息，最终某一天在收视情境的催化下影响其收视选择行为。

　　其二、加大对老龄观众的开发力度。老年人作为电视观众资源有着独特的优势和具大的潜力。首先，老年群体是一个不断扩大的群体。其次，老年群体的生活范围普遍比较狭窄，比其他群体有更强的精神慰藉需求和沟通交流需求，大量“空巢老人”在五大媒体中倾向于选择电视媒介和广播媒介。《新闻调查》的节目形态、选题内容、叙事节凑均适合老年人的口味，具有满足老年人获取外界信息、进行精神交往的客观能力。那么如何走进那部分尚且还是潜在观众的老年观众心理呢？一个是选题的切近性，能吸引他们的观注；另一个是以活动宣传的方式走进近他们的生活圈子。

　　其三、精化对主流观众的认识，加强互动和参与。在这一方面是最难做出重大举措的，但却又最为重要。通常的定量研究往往只着眼于基本的社会学参数和收视现象研究，未能引入收视行为背后深刻的背景语境。“对不同语境的更加敏感和不断精化”是一种可资运用的理念，不仅可以用于定性研究，其更大的价值还在于基于这种理念的定量研究和民族方法志研究会导向更为精细、更富实效的成果。就《新闻调查》而言，可以在全国几个大城市开展专门针对本栏目的问卷调查，着力测评影响观众收视行为的收视情境、媒介使用习惯、节目的文本环境等变量。

　　注：

　　①②⑤⑧《<新闻调查>栏目解析》，央视国际

　　③⑥陈华：《<新闻调查>何以与众不同》, 载《新闻大学》2003年春

　　④李君：《沉默的波澜──电视受众的精神分析》，载《电视研究》2003年第9期

　　⑦《广播电视信息》2003年第12期

　　四川大学 文学与新闻学院 传播学专业硕士研究生 张歆

责编：王丽华 来源：CCTV.com