品牌建立之节目包装读解
—— ----比较《新闻调查》与《60分钟时事杂志》
央视国际 (2006年04月30日 14:03)

　　ABSTRACT:

　　The television "the packing" has generalized and division of the narrow sense. Says is generally to puts in order the Taiwan program planning, like the time arrangement is reasonable, the program arranges the science, as well as own image propaganda, the public service advertizing and so on. The narrow sense says is to single column planning, as well as the Taiwan sign, the film title manufacture fine degree, to the captions, the design carries on the strict standard and so on. The Central Committee Television "News Investigation" may say is the single column packing model. In this article, the author tries emphatically comes from the image recognition system and the star director two aspects to "News Investigation" and "60 Minutes Current " carries on the packing to read the solution.

　　电视的“包装”有广义和狭义之分。广义讲就是对整台节目的策划，如时间安排合理、节目编排科学、以及自身形象宣传、公益广告等。狭义讲就是对单个栏目的策划，以及台标、片头制作的精美程度，对字幕、图案进行严格的规范等。中央电视台《新闻调查》可以说是单个栏目包装典范。

　　节目包装在进入21世纪之后已成为节目个性特色的重要标志之一，它是观众对一个节目区别于另一个节目的标识，是观众第一视觉冲击作出的瞬间判断，是此节目而非它节目的具体形象代码。它包括节目推介的个性的包装和片头片尾片花及音乐音响的包装等。在所有的包装中，新闻性节目与专题性节目、娱乐性节目因性质不同而包装也各有不同，而相似的节目之间的包装也各有千秋。既便是在同一档栏目中，又因其节目内容的不同，其包装形式也有着明显的差异。因此，包装形式在节目的个性化和品牌化有着举足轻重的作用。

　　《新闻调查》是中央电视台最具深度的调查类栏目，节目时长每期45分钟，每周一期。它以记者的调查行为为表现手段、以探寻事实真相为基本内容、以做真正的调查性报道为追求目标，崇尚理性、平衡和深入的精神气质。

　　节目初创时，时任新闻评论部主任孙玉胜和副主任袁正明曾明确提出：“我们要做中国的《60分钟》。

　　《60分钟》是美国哥伦比亚广播公司的王牌节目，是美国历史最悠久、收视率最高的10个节目之一，曾经连续22年高居全美收视排行榜前10名。在分析研究《60分钟》节目的过程中，确立了把《新闻调查》做成调查类节目的共识，并提出用调查的方式来做这种深度新闻节目的设想，对理想中的节目形态做出了初步界定。比如采用纪录式的双机拍摄方式，使用专任出镜记者，节目既是拍摄采访对象，也是拍摄记者的活动，这在当时的中国电视界是开创性的。

　　《60分钟时事杂志》是美国CBS电视台的电视新闻节目，主要内容有事件调查、人物访谈、特别节目、人物概评等。世界上很少有哪一档电视节目能够像《60分钟》这样成功：连续播出36年，是美国新闻历史上资历最老、收视率最高的10个电视节目之一，连续22年高居收视率前10名，甚至5次成为美国收视率最高的电视节目，一直高踞美国转播率最高的黄金时段。1999年，《60分钟》甚至创下了同时在1423家电视台黄金时段转播的纪录。它还是美国电视节目中获得美国电视最高奖———艾美奖（EmmyAwards）最多的节目之一，艾美奖的评委们认为，《60分钟》“用简单而有效的方式深入了故事的核心，进入了人物内心，编排自由、富有活力，开创了一种新的节目样式”。从很大程度上来说，《60分钟》拓宽了新闻的视野，重新诠释了新闻的本质。它的成功，不仅仅冲击着新闻本身，使其成为新闻业的旗帜，它更成为客观、公正、自由的新闻品质的象征。----诸多成就，浓重地书写着“品牌”二字。

　　“品牌”是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标识两部分。栏目的品牌经营就是通过一系列符号手段，建立自己的品牌形象，从而使节目拥有最大量的观众群。品牌以其简洁、明快、易记等特征，让受众记住品牌标识下的节目或栏目，提高观众的品牌忠诚度。《新闻调查》和《60分钟》在品牌建立上，有如下共同点---

　　清晰坚定的栏目理念---

　　两个栏目的理念都是通过深入挖掘，探讨重大社会背景下的重大社会问题。所以在整体定位上，这是一档严肃的新闻杂志栏目。因此栏目在选题上以政府行为、社会事件、司法公正、人类灾难、战火纷争等“硬新闻”为主。

　　坚守客观的新闻品格---

　　曾任《60分钟》执行主编的菲利普·席弗勒总是自豪地说：“《60分钟》是新闻品格的象征，是客观立场的代表，为这个栏目工作，我感到骄傲！”正是这种新闻职业品格和精神，支撑着《60分钟》近半个世纪来的长盛不衰，凝聚着一大批尖端新闻从业人员。而他们的终极目标是“真相”。

　　“故事”化的叙事方式---

　　在叙事方式上，《新闻调查》与《60分钟》都采用了故事化的方式。调查本是该节目的一种叙事方式，但在长期与观众的互动中不仅作为一种结构手段而存在，而且还被赋予了形式之美，并且已成为《新闻调查》的类型标志。通过调查再调查，在调查中展现新闻事件的起因始末，展现新闻事件的核心人物，找出问题的症结，期待有关部门的重视，引起社会普通关注。调查在引导观众观看节目的过程中，不自觉地成为了观众观看节目的一个"看点"。"调查"类似于"侦探片"这种类型片中的侦察：发现蛛丝马迹，进行侦察，碰到难题，设法克服，发现新的线索，又进行追踪，层层设疑，环环相扣，逐一揭开。久之，对《新闻调查》收视率的贡献已不在于所谓的新闻事件，而在于调查这一行动过程之中。

　　“今晚请看《60分钟》的这些故事和安迪•鲁尼的评论”，这是每期《60分钟》栏目的片头主持人都要说的一句话，它用的是“故事”一词。故事化的叙事方式是栏目收视率的重要支撑。具体表现在对情节的精心选取和挖掘，对矛盾冲突的捕捉和表现，对细节的抓取和提炼，对叙事节奏的把握和控制，还有就是以形象化的信息为论据，避免说理。

　　精致纯熟的影像语言---

　　都首先关注用什么样的语言才能更好地传达信息，如采访时多用特写；然后在机位变化、运动轨迹、色调运用、场景转换、镜头剪接、声画组合、特技使用等各方面进行最佳配置，以达到最好的传播和观赏效果。而所有这些都是新闻职业素质的重要体现。

　　主持人与记者合为一身---

　　《新闻调查》和《60分钟》不设固定的栏目主持人，只让本期节目的出镜记者在演播室做简短述评。它的主持人都是记者，记者同时也是主持人，这是一大特色。

　　对于电视调查性报道来说，出镜记者的表现尤为重要，既是调查行为的主体，同时也是一个节目的结构元素，他是调查行为的实施者、调查过程的表现者，是栏目的外化标志和品牌形象，也是《新闻调查》最具调查个性和最具优势的语汇。《新闻调查》记录和展示的，是出镜记者如何通过各种各样的手段进入事实本身一步步获取真相的过程。从这个角度上可以认为，《新闻调查》更多的时候是在“拍摄自己”。

　　因此《新闻调查》对出镜记者提出了特别的要求：

　　首先必须有质疑的精神。《新闻调查》的记者必须要有怀疑一切的介入态度和打破沙锅问到底的工作作风。

　　其次有平衡的意识。《新闻调查》的记者，应该让事件中的冲突双方和不同的利益集团有同等的发言机会。

　　再次高超的现场调查能力。“接近真相，从现场开始”， 出色的现场调查采访能力对《新闻调查》的出镜记者来说至关重要。一篇电视调查性报道能否成立，关键就看记者在现场有无独家的发现，以向观众证实或证伪。

　　最后要有独特的采访风格。

　　而《60分钟》除了华莱士，它的记者主持人还有丹•拉瑟、哈里•里森纳、莫利•塞弗、莱丝莉•斯塔尔和埃德•布莱德利等等。后来由于着名专栏作家安迪•鲁尼的加盟，《60分钟》开辟了专门的新闻评论版块。

　　本文中，笔者试着重从形象识别系统和明星主持人两方面来对《新闻调查》与《60分钟时事杂志》进行包装读解。

　　形象识别系统之包装解读

　　统一而富有特色的形象识别系统是一档电视栏目是否成熟的重要标志。

　　电视栏目片头起着对节目形象化包装和定位进行有效诠释的作用。电视栏目片头如同一篇文章的标题，是对整个节目内容的概括和提示，这种概括与提示严格控制在一定的时间之内，同时用电视的形象化手段加以构思和设计，使观众认识、识别和留有印象，从而接受整个栏目或这个节目。

　　《新闻调查》栏目片头是一种写实的表现形式，它采用栏目中的素材进行技术加工处理来表现主题。片头：乐曲的激昂与亢奋，镜头的伸缩与张驰，特技在空间与时间上的运用，节目在内容与同期的片断闪回。其包装重于诠释节目内容。

　　而《60分钟》的包装则重于强调节目的一贯形式，以强化识别功能。其关键词是“杂志”和“跑表”。

　　《60分钟时事杂志》是电视新闻杂志节目在西方电视界的起源，美国观众把它称为杂志的电视翻版。既是新闻杂志栏目，在包装上乾脆也做成一本杂志的样子。

　　每期的《60分钟》基本由3个独立的新闻深度报道和1个新闻评论版块组成，深度报道各13分钟左右，评论版块4分钟左右，加上片头导视、片花和广告，总共60分钟整。既以 “60分钟”为题，那索性就用跑表来标示这60分钟的流逝。

　　每周日7：00整，屏幕黑下，跑表滴滴答答的走动声逐渐扬起，黑幕上出现白色方框，仿佛一本杂志的封面，然后在这个方框中出片题 和片头。之后杂志的标示一再出现在主持人身后的背景中；跑表的画面则用来联接各个版块，分针的位置不断变化。直至最后杂志封面再次出现，跑表分针指向59分，封面中出现工作人员字幕，本期《60分钟》至此结束。

　　“滴答滴答”的秒表和形象的杂志封面，再直观不过地投射出节目的性质与主题，成为观众脑中永不可替代的符号。

　　“明星主持人”之包装解读

　　新闻主播或主持人是节目的"脸面"，他们不仅帮助节目树立和巩固在观众心目当中的品牌形象为节目增加人际传播的个性化和软性化特征，而且还可以因其独特的个性魅力，成为新闻权威性、可信度和风格化的象征。一个好的新闻主播，就是一个优秀的新闻内容的"说书人"，成为观众与新闻事件乃至社会环境之间的中介；观众对新闻节目的品牌忠诚度，也常常和对新闻主播个人形象的忠诚度紧密关联。

　　主持人的“明星度”在一定程度上代表了该节目的受欢迎程度。有的时候，观众可能只是为了想看一下主持人的风采，才打开电视收看节目。明星主持人的巨大影响在令电视制作者欣喜的同时，也带来了不可小觑的问题。因为这会令观众用对主持人的好恶程度来衡量节目内容的好坏。若观众对主持人的印象不佳，在很大程度上就是否定了节目的内容，从而不利于新闻杂志类栏目的发展。另外，欲塑造品牌栏目的统一风格，主持人也是一个重要因素。因此，明星主持人的打造也成为节目包装以形成品牌的重要一环。

　　《新闻调查》的主持人虽面孔家喻户晓，但离“明星”的概念，还甚远。在此讨论一下《60分钟》的主持人包装。王牌主持人的推出与明星记者的塑造成为《60分钟》笑傲江湖的重要法宝之一。

　　由《60分钟时事杂志》开创的美国电视新闻杂志栏目一般采用主持人制，并且由主持人担当编辑部负责人。这些主持人出身于记者，有丰富的新闻采编经验，参与节目制作的各个环节，是节目的核心人物和灵魂。比如:拉瑟一个人就可以代表《60分钟》栏目。这意味着主持人的知识、立场、风格都会深深影响新闻报道(或分析)的性质。

　　《60分钟时事杂志》造就了众多诸如迈克·华莱士、丹·拉瑟这样的新闻大腕。

　　说《60分钟》，我们不一定知道，但提到美国着名电视记者迈克·华莱士，我们就一定还有印象。1986年，他在北京中南海独家采访了邓小平；2000年，他再次到北京采访江泽民。华莱士是《60分钟》的创始人之一，在1968年整50周岁时，他出任《60分钟》的记者和主持人。

　　凭借自己高人一等职业技巧和新闻敏感，还有另人崇敬的职业精神，他和《60分钟》一起逐渐成为美国甚至世界新闻界的楷模。除了邓小平和江泽民，他还采访过肯尼迪、约翰逊、尼克松、卡特和里根等美国总统，采访过卡斯特罗、阿拉法特、卡扎菲、阿萨德等世界各国领导人。如今的华莱士已经86岁了，却还在为《60分钟》工作。

　　1．“老龄化”特色-----

　　从某种意义上来说，《60分钟》是由一群老人担纲的栏目。1986年迈克·华莱士采访邓小平时，他已70岁。在他84岁的时候，他再次来到北京，那次是采访江泽民，如今他依然是《60分钟》的全职记者，他在《60分钟》一乾就是三十多年；丹·拉瑟递交辞呈引起轩然大波，其实他也已经是个73岁的老人了，他在《60分钟》乾了24年；而执行主编丹·休伊特则从《60分钟》诞生之日起就一直在这里工作，他的目标是“死在办公桌上”。实际上，《60分钟》栏目的成员，根本没有那种二十几岁刚刚大学毕业、冲劲十足的毛头小伙，他们大多数的年龄都在35岁~45岁之间，在到这个栏目之前，他们都有过相当丰富的新闻从业经验，都是非常出色的新闻记者，否则无法胜任这个栏目的工作，这几乎已经是《60分钟》的一种传统。同时在客观效果上，年长的主持人特别给观众一种信赖感。

　　2．幽默感---

　　幽默不仅为节目和主持人自身增添趣味性，更闪烁着智慧的光芒，大增魅力，与节目理念也相承合一。

　　主持人常有着招牌式的燦爛笑容，不過也常常讓來賓哭笑不得。比如迈克·华莱士曾問來賓：“在外星人拜訪你家之后，你真的還相信他們存在嗎？”

　　華萊士的幽默也為他平添許多個人魅力。他曾因為自己的座駕并排停車而被警察戴上手銬，理由是沖撞警員，華萊士則一笑置之說：“我認為躺在床上，還要去沖撞是很難的。”如今他將退休，獨特的幽默風范將受后生晚輩敬仰。

　　3．辛辣犀利----

　　1968年，华莱士的早期采訪被人稱為“伏擊采訪”——他會不宣而至突然出現在采訪對象的辦公室門前，把麥克風伸到其鼻子下面。“60分鐘”曾制作了一條廣告，准确生動地說明華萊士的影響——問題：“哪几個字可以讓騙子和無賴心惊膽戰？”答案：“麦克·华莱士在此”。

　　有人评说 “华莱士慣于鉆入被訪者體內，30分鐘后留下一具‘尸體’。這是非常了不起的本領。” 也許是懾于华莱士犀利的風格，美國現任總統布什一直沒有接受他的采訪，華萊士調侃他是“自林肯總統以來唯一不接受我采訪的現任總統”。

　　4．鲜活生动---

　　在现代社会，人们都有这样的共识，即新闻不可能做到真正意义上的、不含任何意识形态和价值判断的纯客观报道。因此，板起面孔貌似客观的新闻报道不再博取观众的兴趣，反而是诸如《60分钟》中具有个性的、生动活泼的“说新闻”或者多重视角的新闻展示更能吸引观众的目光。这就要求主持人具有富于个性的话语方式、深厚的知识储备和灵活敏锐的头脑眼光。而这样的“明星主持人”在我国目前比较匮乏。较之国内，很长一段时间里，一提起《东方时空》，观众们一般联想起来的就只有白岩松、水均益等，而他们二人显然不能完全涵盖现在的《东方时空》主持人群体。有一段时间，《东方时空》频换主持人，就是想挖掘足以统帅整个节目的灵魂人物。

　　在此仅述《60分钟时事杂志》的主持人元素之较有代表性几点，其与想象识别符号共同构成节目的包装系统，常为该节目品牌建立的核心要素之一。

　　有些社会学家说：“要想了解当代美国人民的生活，就去看《60分钟时事杂志》。”----由此其节目的影响力与地位可见一斑。其在节目理念、包装、叙事方式、制作等多方面的成功之处，值得我们深思与学习。我们期待在中国也能屹立起如《60分钟》，甚至超越的新闻节目品牌。

　　而主持人之于《新闻调查》，还仅仅是穿针引线之用，未形成独立卖点，有待加强探索。

　　“包装”对于电视而言，应该为节目“锦上添花”，而不是“画蛇添足”，因此我们不能一味强调“包装”的作用，而忽视对节目质量的追求，否则就本末倒置，甚至弄得“金玉其外，败絮其中”。只有在努力提高节目质量的前提下，对电视进行有效包装，做到内容和形式的完美统一，才能在繁花似锦的电视荧屏上放出异彩，赢得观众。

　　从所谓的眼球经济来讲，注意力是一个增长点。媒体是反过来说的，影响力是经济拉动或者是增长的很重要的因素。我们要把影响力从行业的空泛的整合，落实到对每个具体的受众心理需求的适合度方面考量，有可能会形成真正深入人心的栏目。

责编：王丽华 来源：CCTV.com