专家提醒：媒体产业风险高 投资需谨慎

央视国际 (2002年09月10日 13:04)

　　新华通讯社消息：中国人民大学舆论研究所所长、博士生导师喻国明教授认为，目前中国媒体产业的投资仍属于“高风险”投资，因此，意欲“入市”者应保持清醒明智的头脑，并采取科学缜密的投资操作。

　　这是他在日前召开的“呼和浩特２００２’国际企业创新论坛城市产业发展高峰会议”上发表演讲时说的。喻国明说，目前我国整个传媒市场的规模理论上可以超过１０００亿元，而事实上，我国媒体产业２００２年所实际拥有的市场盘子仅约８００亿元，至少还有近１／３的增量空间没有被有效占用，而且业外资本实际进入的规模估计约在２０－３０亿之内，规模很小，因此，日前传媒市场上渐起的投资“泡沫说”，依据不足。但是，他强调，由于种种原因，媒体产业投资虽大有可为但仍需慎之又慎：

　　首先，从政策面上说，迄今为止，我国官方关于媒体产业的投资政策仍然是不明晰和不开放的。目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不一定能获得相应的实际控制权及国家认可的媒体产权，包括媒体投资中最具投资价值的媒体品牌的拥有权，故存在着相当多显在或潜在的风险。

　　其次，随着媒体竞争的加剧，媒体市场份额呈现集中化趋势，后来者“虎口争食”的难度加大。譬如，在电视媒体中，中央电视台占有我国电视广告总收入的４０％左右。在报纸媒体中，１９９９年广告收入最高的１０家报纸广告收入总额达４７．３３亿元，占全国报纸广告总收入的４２．１５％，前３３名报纸的广告收入占比达７１．４８％。市场份额集中于强势媒体，会加高后来者的进入门槛，形成市场进入的资金壁垒，并可能将小媒体逼到绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金“门槛”在迅速加高。以北京为例，１９９８年《北京晨报》创刊时，仅以１５００万元的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达到这一市场目标时，资金“门槛”就已经升到了５０００万元左右。据估计，未来一二年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛可能会进一步提升至１亿元以上的水平。要知道，高投入仅仅是进入这一市场的必要而非充分条件。也就是说，高投入仅仅获得的是一种进入的资格，而是否有满意的获利回报，还要看诸多操作环节的协同与资源配置的优化程度。因此，这种高“门槛”的资金要求无疑加大了投资的风险程度。

　　此外，随着媒体投资热的升温，竞争者队伍的扩张，在一些人们熟知的媒体市场上（如以都市报为代表的大众化综合报纸）媒体产业既往的高赢利水平有逐渐走低的平均化趋势。换言之，这块曾经产生过暴利的“大饼”正在被逐渐摊薄。如果没有传播模式的创新和细分市场的进一步开拓，过去的所谓“暴利”就会回归“薄利”。（柴海亮）

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