主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享。各位好，欢迎收看我们的节目，节目的一开始我愿意和大家分享一个故事：有这么一个孩子，当别人拿五分钱和一毛钱让他挑的时候，他总是挑五分的，很多人说这是个傻孩子，不知道一毛钱比五分钱还要值钱。后来有人问他的时候，这个孩子突然告诉问他的人说，我知道一毛钱比五分钱还要多，但是你想一下，如果我每次都拿一毛钱的话，还会有多少人用五分一毛这样的钱来逗我呢，我每次拿五分钱就会有很多人经常用五分一毛的钱来逗我，他们得到了快乐，可是我得到了实惠。我们今天请到两位嘉宾和我们分享这个充满智慧但又很熟悉的故事，现在坐在我身边的这位是圣路可商务有限公司的首席顾问孙路弘先生，欢迎孙先生。孙先生身边的这位也是我们大家都很熟悉的，南开大学现代管理研究所副所长白长虹博士，欢迎白老师。

　　

　　这个故事在很多笑话集里面都能看得到，但它可不是一般的笑话，这个被称为傻孩子的孩子是个最聪明的人，你们觉得我们能够得到哪些启示，如果用到商务营销里面，我们会有哪些启发？

　　孙路弘：它有一点智慧藏在后面，让人乍一看说这个傻孩子多有意思，仔细一琢磨有点道理，我觉得从企业竞争、市场营销上，他确实有点道理，他每次都得五分钱，他可以持久地得下去，因为给他五分钱和一毛钱进行选择的人得到的是什么呢？得到的是快乐。你看这小孩多有意思，他不知道一毛和五分钱哪个值钱，所以每次都去逗他，他永远可以得到五分钱，也可以永远分享快乐给别人，一个持续的买家和卖家之间的买卖过程。

　　主持人：白老师呢?

　　白长虹：如果说这个故事让我们在企业的经营上做一些思考的话，实际上可以考虑两种不同的经营的方式、经营的思想。一种呢，就是按照常人的眼光来看，往往是说在经营的目的上追求最大的利益，我这一次买卖我这一次交道，如果我能赚得最多，那这就是最棒的经营，我们把这样的经营叫做交易型的经营。实际上这个孩子，也就是我们故事当中所谓的傻孩子，他其实用的是另一种不同的经营思想，实际上他关注的不是每一次的交易我得多少，而是首先能够把顾客，能够把给钱的人吸引住留下来，让他喜欢我，对我有兴趣，他只要在，我就有机会赚他，一直赚下去，就像刚才孙总谈到的，能够赚他一个长期的利益。

　　主持人：从交易过渡到关系，可能体现的是一种各取所需的过程，当这种各取所需的过程进一步拓展到企业的经营中的时候，可能就会出现这样或者那样具体的问题，我们今天给大家提供的案例，就是一个企业在拓展自己市场的时候，在面临各取所需的问题上，它遇到了一些具体的障碍，我们一起打开今天的卖点案例库。

　　1999年9月，人们在电视上看到了一个令人耳目一新的英语培训节目《洋话连篇》。随着《洋话连篇》在电视台的热播，《洋话连篇》凭借电视媒体的传播效应使自己的知名度也迅速提高。紧接着，《洋话连篇》的创办者东方友人经济咨询有限公司便着手在北京开设了8所英语口语培训学校。

　　经过两年多的运行，想要快速扩大业务的东方友人公司选择了特许加盟方式来发展自己，他们先后在大庆和南京等地建起了7家特许加盟学校。然而，随之而来的情况却使东方友人有些始料不及，他们发现有的加盟商私自扩大招生量，收取高额学费。同时，东方友人也在快速扩张中出现了对师资和教材支持不够等情况，这使得东方友人公司不得不放慢了扩张的脚步，重新调整经营策略。

　　究竟是加盟商的违规造成了特许加盟的困惑？还是东方友人公司的特许加盟本身就存在有缺陷？那么，《洋话连篇》究竟该如何实施特许加盟？

　　主持人：短片看完了，现在坐在我身边的这位就是东方友人的总经理孙震先生，欢迎孙先生，孙先生这个形象大家一定非常熟悉，出镜率比我还要高，不过非常抱歉，我们今天要用中文交谈，要不要把你面临的具体的一些困难跟我们两位嘉宾再补充一些介绍。

　　孙震：应该说洋话连篇在发展连锁的过程中，取得了一点成绩，但是遇到的问题，应该是也不少，最主要的几个问题：第一就是地区差异的问题和总部如何协调各地方市场，这里面包括有人群定位、教材定位的细节问题；第二个问题就是加盟商的素质是不一的，对连锁加盟的理解是不一致的。有些人有这样的做法，有些人有那样的做法，加盟商的素质是不一致的，对连锁的感觉有差异，加盟商的监控问题对我们来说是最为棘手的。我们现在搞加盟连锁有一年左右的时间了，有一批已经到收麦子的时候了，在收麦子的时候，我们如何监控它在过去的一年里取得的业绩。

　　主持人：保证颗粒归公，是这个意思吧。

　　孙震：应该说属于我们那一份能够放到仓里面去，这些对我们来说也是蛮棘手的事情。

　　白长虹：刚才孙先生一下谈到若干个问题，我感觉首先这些问题是快速成长中的问题，也可以叫成长的烦恼。孙先生在发展洋话连篇扩展事业的时候选择了这样一个方式，就是用特许的连锁化经营这种方式。应该说从我们国际国内的企业来看，连锁化地发展、迅速地扩大市场、迅速地发展事业，确确实实是非常有效的一个途径。问题是这样的经营方式其实有很多要求，是不是孙总？

　　孙路弘：肯定是这样的，要求是比较多的，比较全面的，毕竟连锁经营这件事已经发展30多年了，有很成熟的一套方案。

　　主持人：刚才我们了解到孙先生在蓬勃发展的同时也遇到发展中的问题，这些问题怎么解决，我们请两位嘉宾提出自己的建议，每一条建议后面，给孙先生提供一个操作成功的案例，让孙先生能够很信服地接受你们所提出的建议，好不好？

　　白长虹：其实我们在运营一个企业的时候，首先取决于一个战略性的取向，比如我们现在做电器，也是从北京起步，我们的国美电器这些年发展速度非常快，全部都是直营店,到今天差不多已经是五六十家店，此外当它进入了每一个比较好的城市以后，每一个城市里头的容量其实还是比较大，它也许出于进一步扩大国美店影响的考虑，它也发展了一些加盟店，但一定是在有了当地的直营店基础上它才发展加盟店，到现在好像也就是40来家。

　　主持人：所以你的建议是让孙先生放弃加盟，更多的走直营。

　　白长虹：实际上我觉得应该分两步走，第一步选定非常成熟的城市，比如比较接近北京，或者有一定的差异但是我对那个地方能够有更好的把握，为此不妨先在我最好的城市去开直营店，我自己先直接地经营洋话连篇的学校。它有几个好处，一个我对当地的市场有更好的把握；第二个我们说连锁经营，你所能够转移的这些经营模式，这些支持系统，这些品牌，这些对当地的监控，也许通过当地的直营店就比较方便，比较就近地又能够比较灵活地得以解决。

　　孙震：我觉得白教授刚才这个建议对我来说确实形成一个非常好的共鸣，我认为我们现在的企业确实应该在某种程度上做一个调整，是不是每个城市都要搞连锁加盟，这个是你给我提出了一个非常清晰的答案。有可能在一些城市具备条件的情况下，比如上海、广州，我就要搞直营店，我不会去做加盟了。因为上海如果我做砸了，可能跟北京再失败是一样的，你说的第一步实际上暗合了我们企业的一个实践发展方向。

　　白长虹：虽然电器跟英语的培训教育有所不同，但是它却是遵循连锁经营方面共同的一些规律，共同的一些要求，这些规律和要求，如果我们能够加以考虑的话，可能会帮助我们的企业少走一点弯路。

　　主持人：现在我们白老师的意见是集中优势兵力稳扎稳打先做好直营店，先做好自己该做的事，再想我应该怎么发展壮大，孙老师有什么建议。

　　孙路弘：我针对孙老师提出的问题来说，比如控制问题、品牌经营问题、区域市场的市场发展方向问题，其实我觉得你非常需要一个顾问咨询公司来帮你做一个策划，换句话说我觉得你应该找一个专业的人来帮你做，毕竟你的专业是讲课是设计教材这方面，连锁经营这块你应该交给专业人去做，即使像恒源祥这样专门做连锁店的，或者是李宁，现在做连锁店的，都是请专业的公司给它做好了的，它才去做连锁的。

　　孙震：孙老师给我们提的做法其实我们是做过的，当时还确确实实属于初级阶段，在一年前我们确实没有经验，那时候我们在做连锁的时候就是找一家顾问公司，这个故事讲起来就有点长了，后来我们的合作无疾而终。但是我们通过某种方式，应该说拥有了一批专业的经营连锁加盟的人才，这样的人才等于从一些其它的顾问公司已经到了我们母体内部了，所以在设计方案的时候，流程整体就是他们帮我们做起来的。

　　主持人：是不是你在做大的同时，也拆散了一个顾问公司。

　　孙震：应该说是这样的，很不好意思。

　　孙路弘：顾问咨询公司的鼻祖应该是麦肯锡，他死的时候留下一句话，我们中国话讲叫卖艺不卖身，就是我做得再好也绝对不能进企业，进了企业就完了，这是麦肯锡留下的，所有专业的顾问公司都会遵从这一点的。但是很多顾问包括麦肯锡在中国的顾问，他们不遵从这一点,他们是希望在麦肯锡给自己镀一层金然后跳到企业拿很高的薪水，所以不专业。我再举一个例子，王大东，是他把肯德基带到中国的。王大东在选择肯德基营业点的时候，他最后选择的是前门。他面临三个地方的选择，一个是旅游景点八达岭长城，一个是学院区八大学校，一个是天安门边上，在做这个选择的时候他无从下手，总部那边也不知道中国情况。他请了一家顾问咨询公司，在中国做市场调研，调研完了最后在考虑政治影响、人流量和经济利益的情况下，选择前门这个店，结果一举成功。

　　主持人：刚才的两条建议是这样：白老师建议孙先生从局部市场稳扎稳打地做起，当自身强了之后再想怎么大，孙老师的意见是请一个专业的咨询公司，因为发现专业的事情还得有专业的人来做才能够取得成功。

　　主持人：教育市场的蓬勃发展引无数英雄竞折腰，怎么让英雄能过各种各样的关，就看我们下一步还有什么新的建议。

　　孙路弘：其实还有一个很成功的教育产业，我不知道你知道不知道拓展培训，人众人拓展培训学校。它是95年开始的，到今年7年了，它现在在全国各地的发展非常符合白教授前面说的以直营方式为主，它的发展区域已经很广了，如果你现在还没有想成熟的话，你可以跟它合作，介入它现有的渠道去讲你的课程，它已经有很稳扎稳打的几个直营店在那儿摆着。你如果在那儿有了加盟店，你可以不跟它合作，如果没有，你可以跟它合作，这是双方都很强的合作，是一个双赢的结果，因为你的英语口语培训是自我修养，它的拓展也是自我修养，从体验经济讲是一致的。

　　主持人：这种渠道和供应商之间的合作有操作成功的案例吗？

　　孙路弘：当然应该有。比比皆是，比如像飞利浦进入中国的西北地区，它进不了，它就只能找，它认为西北地区卖电器卖得最好的是TCL，它把西北地区的经销权全交给TCL了。还有一个例子，艾默生，也是美国五百强的企业，它为什么花7个亿的美金收购华为的安圣电气，安圣电气已经远远超支了，它收购这个大概市值不到两亿美金的企业花了7个亿，为什么，买的是它的渠道，买的是它现有的渠道，我利用你现有的渠道来做我自己的生意，在中国建立好自己的渠道是很值钱的。

　　主持人：非常重要，买渠道跟买股票有异曲同工之妙，都是买的未来的收益。

　　孙路弘：不用我再去建直营店还是特许店，我不用考虑了，已经有现成的网络给我搭好了，中国地域这么广泛，你搭好一个网络已经很值钱了。

　　孙震：这个成本是特别特别高，我们也在这方面有过惨痛的教训，所以在直营方面我们也是比较慎重，在北京地区我们做得比较多。

　　孙路弘：所以如果你找一个已经成功的像人中人这样的公司合作，我觉得肯定是优势互补。

　　孙震：应该说我们企业在发展中考虑到一个成本的问题，在搞连锁加盟的人才方面，我们相对来说拥有的不是那么多，人力上有限，我们发展速度太快了，在这方面我们已经意识到了。包括前面专家帮我们分析的，我们发展过程中，叫成长的烦恼，我们已经意识到这个缺陷了，相对来说，在我们洋话连篇门口排队要加盟的人还很多，现在我们是摁住了这种速度。

　　主持人：你心里一定很痛苦。

　　孙震：其实不痛苦，就像你所讲的那个小故事，我现在听完这么一个小故事以后，我宁愿捡这个五分钱我不要捡那个一角钱了，因为眼前利益和长远的利益确实有一个矛盾。

　　主持人：如果是五分钱和五百元钱让你选呢？

　　孙震：你给了我一个确实是比较难的选择。

　　主持人：因为我估计你面临的情况不是五分和一角的关系，是五分和五百的关系，很难抵挡得住这种市场蓬勃发展的诱惑力。

　　孙震：但是如果我拿到这五百元钱的时候，必须花掉455元钱我就还是不要。

　　孙路弘：而且花掉455元钱还会给你未来造成很大的失控局面。

　　白长虹：应该说孙先生遇到的问题是加盟者蜂拥而来，不管对哪个企业家来讲这都是好事，孙先生不妨先不要急着去选择谁做加盟。因为我既然要发展加盟，师资是个关键，它能够解决师资吗，我来帮你解决，所以我的建议是，可不可以把我们自己未来发展连锁经营特许加盟这样一种经营的重点，放在对师资的培训上，我注意到孙先生介绍过，我们整个企业也不是不培训，而是我们收了它一个还算不低的加盟费，我给它提供相当多的服务，好像培训师资反倒不收费，而作为辅助性的服务。

　　孙震：是前三个月不收费，后面再需要我们服务的话，对不起了，该收费了。

　　白长虹：可不可以换一下，把加盟费降低一点，然后培训师资要收它的费，从一开始就收它的费，这样的收费加盟者认为是很合理的，因为你在帮我培训老师。这里头也有成功的例子，比如摩托罗拉，它这个企业的内部培训做得非常好，它有专门的摩托罗拉大学，正好我本人是摩托罗拉大学的签约培训师，它的做法是什么呢？要说我在大学讲课，应该也有十几年的经验，还算受学生的欢迎，但是到了摩托罗拉，它跟我一签约，首先一个要求是干什么？你先接受一个培训师的培训，给我讲课的是什么人呢，其实就是一个小女孩，为什么她有资格讲课呢？她说，我们要做的事情是完全不同的一种培训，我要告诉你我们怎么针对成人去做培训，我们在成人培训当中有些什么特殊的要求、技巧等等。

　　主持人：看得出来你学习的收获非常大，连声音语调都学到了。

　　孙路弘：那个人叫认证培训师的导师。不是高级的，她不一定是高级的，她是培训培训师的人，所以是导师，她可以直接培训别人。

　　白长虹：我这个有多年教学经验的人，反过来到摩托罗拉我倒要从头开始，而且是第一层，第一层通过了它给我一个认证，只能做教授助理，换句话说我有资格做刚才那个教师的助理了。然后后面又有后续的课程培训，你培训以后可以去跟一个有资格做教学的人做搭档，合作教学。第三级你才能够达到独立地教学，再培训你你才能够去培训别人，我想孙先生可能一听就能够从摩托罗拉这个做法中获得一些启示。

　　主持人：我们两位嘉宾又提出了两条建议，孙老师的建议是用渠道的办法，拓展市场，白老师的意见是先把门槛降低，但是我的盈利点已经从最终消费者转到间接消费者上，我赚培训师的钱，而不是最终学英语的人的钱。

　　孙震：我觉得今天就相当于一次头脑风暴，非常非常让我长见识，在学术方面我确实感觉到吸收了不少在成功的摩托罗拉大学里面的规范教师化的分级制度，这方面确实是我们下面一步马上要着手做的事情。

　　主持人：但是这个头脑风暴还没完，我们还有网上的朋友给你提的建议，采用针锋相对的策略，因为他了解到你们现在面临得更多的是监控的问题，如果加盟者不按照合约办事，不听你的支配，你可以在它隔壁开一家直营学校作为原版，它在市场上压力很大，而且还会起到杀一儆百的作用。

　　孙震：但这样会不会造成一个恶性竞争，反正你也不管我了，我就跟你对着干，这时候我们等于在这个市场上树了一个敌人，会不会这样子。

　　孙路弘：有可能，反正这是下策了，上兵伐谋，其次伐交，最后才是伐兵，如果真站到对面跟它打起来这是下下策。

　　主持人：这是最后忍无可忍的时候。

　　孙震：可以在合同条款里面写明。

　　孙路弘：写上一旦你违反合同我有权在你对面，甚至隔壁开三家同样的店。看你怎么办？

　　主持人：洋话连篇是教育行业里面一个连锁发展的新兴的一个小产品，将来会成为一个大产业，现在从事教育推广的人要求教于两位专家，这说明一个事实，就是刚才我们强调过的，专业化的事情得由专业的人来做，可能大家的合作才会取得更广泛的效果，可能一个人包打不了天下。

　　孙路弘：我们现在很多业务，包括我，还有我们公司的很多业务，都是只专注在营销和销售上给客户服务，我们的客户可能像孙震这样的，他的长处是什么？是英语培训，英语方面我们肯定要派我们的员工向你学习，在营销和销售方面，我们建议你听听我们的想法，所以我说社会分工越来越细的时候，专业的人干专业的事才会越干越好。

　　白长虹：比如讲，刚才我们谈到李宁公司，我们知道李宁确确实实是个大名人，我们都认为他确实也很有商业头脑，但是李宁公司的发展中，其实他非常明智的一条就是他聘用了一大批职业的经理人。

　　孙震：刚才我们提到一个话题就是专业化分工的事情，我也觉得专业化分工对我们企业是非常必要的，我们现在也在往这个方向走，可是我们遇到一个问题，就是专业化分工，我们需要企业去找他们，还是他们来找我们，因为做一个企业的话，我专注一件事情的时候，我没有精力。

　　孙路弘：这事还可以找专业公司，找猎头，猎头帮你把这事就办了。