做好用户运营这篇大文章(观象台)

来源:人民日报 | 2021年06月23日 11:20
人民日报 | 2021年06月23日 11:20
原标题:做好用户运营这篇大文章(观象台)
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  期待更多企业能做好用户运营这篇大文章,不断满足市场上更加细分、不断升级的消费需求,收获更理想的业绩

  为一款明年下半年上市、搭载了众多全球首发量产高新技术的智能汽车举办亮相活动,邀请大批用户与合作伙伴出席;为一款纯电动SUV举办上市发布会,压轴环节不是发布价格,而是多地联动为首批用户交付新车……日前举行的几场汽车企业发布活动,不约而同地将用户放到了更加重要的位置。用户运营理念正被越来越多的企业借鉴和应用。

  对于用户运营,业界曾有一些不同看法,比如“用户运营只适用于用户规模不大的新创品牌”“用户运营对高价值产品更有效”“运营用户会耗费大量人力财力,推高企业成本”“用户运营成效难以量化”等。即便是一些十分推崇用户运营的企业,在推进时也会遇到不少问题:有的没有统一规划,用户运营缺少延续性;有的做得声势很足,实际却很难与用户产生深度共鸣……

  用户运营是“以用户为中心”理念的延展和深化,其要义是通过运营活动,尽可能满足用户的多层次需求,提升用户满意度,打造用户口碑,进而实现引入新用户、留住老用户、保持用户活跃度并完成付费转化等目标。经过多年探索,许多企业在用户运营上积累了一些值得借鉴的经验——

  首先,用户运营对广大消费品行业企业具有普遍适用性,并非只有新品牌、高价值产品才有必要做,也并非针对消费能力强的用户才能取得成效,更不是只有建大团队、大投入才能做好。用户需求是多层次的,它的基础是对产品的需求,包括设计感、科技感、性能、质量、品质、服务等。在此之上,是对品牌的认同感,包括品牌风格、设计理念等。除此之外,还有社交需求。在用户中间搭建社交平台,组织用户一起旅游、休闲、从事公益活动,甚至将线上线下销售网络开放给用户,带动大家一起创业,都是在满足用户需求。

  其次,用户运营的道路有千万条,不必照搬照抄其他企业的做法。把“以用户为中心”的理念注入企业,就能找到适用、新颖的用户运营方式。不久前,智己汽车发布了用户数据运营计划——拿出5%的股份,作为用户分享行车数据的红利;上汽乘用车MG品牌,则着力推动“用户共创”——参与1万元订金新车众筹的用户,有机会参与该车型的造型评审、内部动态试驾以及配置确定等环节。这些做法,都得到了消费者的好评。

  再者,用户运营要讲产出、看实效,同时也要把眼光放长远、不能急功近利。用户运营做得好不好,付费转化率或者老用户转介绍比例,确实是重要衡量指标,但用户满意度、品牌价值、老客户留存率等同样重要。这些指标源自企业的高质量产品、高附加值服务给用户带来的良好体验,不可舍本逐末。

  当前,用户运营理念正在不断完善,企业相关探索也刚开了个头。期待更多企业能做好用户运营这篇大文章,不断满足市场上更加细分、不断升级的消费需求,收获更理想的业绩。

编辑:肖潇 责任编辑:刘亮
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