人民日报海外版：在王府井路口的一家报摊前，摊主张伟日前告诉笔者，世界杯期间，他们的报纸最高销量是４３２份，比平时翻了一番。而在２００１年北京申奥成功后的那天，他一天内卖出了３０００多份报纸，“那是我最赚钱的一天。”
虽然中国队无缘德国的世界杯之战，但中国的商家还是费尽心思“洋为中用”，投身到世界杯带来的经济浪潮之中。
■赛前队服热销
早在世界杯开战前两个月，国内的时尚休闲品牌美特斯邦威、以纯等便推出了各国球队的球迷服及世界杯主题的Ｔ恤，与阿迪达斯、耐克等国际著名品牌动辄上百元的足球队服相比，这些价格在５０元至６０元之间的时尚Ｔ恤成了人们的抢手货。美特斯邦威专卖店的一名负责人告诉笔者，这段时间具体的营业额还没统计出来，但“比去年同期增长个２０％没问题！”他们的销售业绩最好的时候是在世界杯开赛前一个星期，“有时供不应求，还得去别的分店调货。”
这位负责人说，队服主要是在赛前热销的，开赛后随着一些球队淘汰出局，再加上人们的新鲜劲已经过去，销售肯定会受影响。现在他们搞的世界杯营销活动基本收尾了，剩下的队服和Ｔ恤都将作为赠品尽快处理掉。
■赛中酒吧热闹
德国与中国７个小时的时差，使中国的球迷度过了一个个不眠之夜，更令酒吧在世界杯掘金战中赚了个盆满钵满。
世界杯期间，京城不少酒吧都推出了丰富多彩的世界杯活动。７月４日晚１０时，笔者在北京的大都酒吧一条街看到，虽然距离德国队对意大利队比赛还有５个小时，但十多家酒吧都已在室外竖起了背投大屏幕，早早做好直播的准备了。酒吧的保安小陈告诉笔者，自从世界杯开赛以来，这些酒吧都改成了通宵营业，每天都爆满。“世界杯开幕赛的那天，这里被人挤得水泄不通，连河对岸都站满了观看的人。”
酒吧的服务员更是忙个不停，经常十几二十瓶的啤酒送上桌来。啤酒大战在这里角逐得更为激烈，百威、原子弹、茅台等国内外啤酒品牌都与酒吧联合搞促销，有的买二赠一，有的买六赠一，还有的买啤酒赠送小吃和果盘。一家酒吧的王经理高兴地告诉笔者，世界杯期间他们的啤酒销量普遍比平时增加了４０％以上。
除了啤酒，体育用品厂家也发现了酒吧这块人气旺盛的宝地。世界杯期间，著名体育品牌Ｋａｐｐａ联合北京交通台，在北京近５０家酒吧推出了刮奖活动。凡是世界杯比赛日，在这些酒吧一次性消费满百元，均可领取Ｋａｐｐａ刮卡一张，凭中奖卡当场兑取Ｋａｐｐａ系列奖品。笔者在采访之际，就遇见一位姓吴的男士中了一个迷你足球后，当即把它抛向人群，引起一片欢腾。
■世界杯＋北京奥运——新生意经
世界杯赛事期间，青岛啤酒以４０００万元冠名央视足球世界杯栏目“观球论英雄，激情奖不停”，奖品则是以北京奥运会门票及奥运千金福娃吸引消费者。该企业举办的“大优激情酒吧嘉年华２００６摇滚畅饮世界杯”活动也已于６月９日晚在北京颐方园体育健康城正式启动。而同样作为北京２００８年奥运会赞助商的燕京啤酒也赶在了世界杯开幕之前，在北京设置了５００个燕京啤酒户外消费花园，以抢夺世界杯商机。
同时，这些企业还纷纷借世界杯掀起的体育热，发布了自己的奥运营销战略，备战两年后的北京奥运会。燕京啤酒在全国重点市场的奥运营销战略已全面启动；青岛啤酒作为北京２００８奥运会的赞助商，日前也在北京正式发布未来３年奥运营销计划。
在啤酒企业的火力猛攻下，世界杯期间京城啤酒的销量剧增。据了解，在一些大型超市，现在啤酒每天能比平时多卖３０％左右。
就连看似与足球不搭界的奶品企业也在世界杯期间抢分“一杯羹”。蒙牛不但在央视黄金时段播出世界杯主题的广告，还出资赞助了“模拟世界杯”活动。伊利也赞助了在重庆举办的世界杯狂欢夜和在杭州举办的“我创我精彩——欢跃足球嘉年华”活动，同时还不忘亮出自己是２００８北京奥运赞助商的身份。
据伦敦经济与商业研究中心预测，本届世界杯将为参赛的３２个国家（或地区）带来１３０亿英镑的收入，其中电视、啤酒、体育用品等销售收入额将达１４亿至２０亿英镑。
北京大学光华管理学院的江明华教授分析说，总体来看，中国企业借助体育热潮来宣传促销具有积极意义。许多企业都能找到与体育相关的机会，关键是要结合自己的实际情况来制定营销战略。比如小企业适合短期促销行为，而一些有实力的大企业，更适合走短期、长期相结合的发展路线。
目前，世界杯接近尾声，相信这场体育赛事对中国的大小企业都是一次磨练。专家认为，在逐渐升温的体育营销中，全局观和连续性思维是企业致胜的关键。
《人民日报海外版》 ( 2006-07-06 第02版 )
责编：贾文国