5年内车载移动电视广告市场份额将达300亿

    12月18日，中国移动传媒产业又将注入一股强劲的新势力，新华社、中央电视台将联手巴士在线推出CCTV移动传媒，届时，分为“新闻”、“奥运”、“娱乐”、“资讯”的四个板块内容，将在包括北京、上海、广州、深圳在内的近30个大中城市、2万多辆公交车上率先与移动中的观众见面。

    移动传媒产业的“奥运之战”正式拉开序幕。

    产业蓬勃发展

    11月2日，赛迪顾问CTR市场研究、尼尔森媒介研究、美兰德媒体传播联合发布了《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》。据蓝皮书显示，2007年移动电视的终端规模和营业收入都将得到极大的发展。而数字移动电视、并购重组和奥运，将是2007年数字电视传媒业的三大核心投资主题。

    从2003年底上海、长沙、北京等数字电视试点城市率先开展移动电视业务，截至2007年2月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。据水木清华研究中心向《第一财经日报》提供的相关数据表明，2006至2008年，我国车载移动电视市场年平均增长率将超过50%。

    由于其单一频道强制性传播的特点，加之目前中国城市人口中约50%(城市中心人口则高达95%)选择公交车等公共交通出行这一国情，水木清华研究中心预测，在未来3年至5年内，车载移动电视将至少占据全国300多亿元人民币的广告市场份额。

    而根据CTR媒介智讯对上海和北京两大移动电视运营商——东方明珠和北广传媒——近三年的广告监测情况来看，移动电视广告市场的确处于不断扩张过程中。2005年前三季度东方明珠移动电视的广告投放规模为1.76亿，2007年前三季度已经达到2.13亿，增长超过20%；北广传媒2005年1～9月广告投放规模为1.83亿，2007年已经达到3.49亿元，增幅近一倍。

    巨大的市场潜力，也极大地激发了投资商们的热情。2006年，风险投资资本源源不断地流入到车载电视领域。其中，世通华纳更是赢得了国内媒体最大一笔——4500万美元。世通华纳总裁鄢礼华也笑言：“世通华纳是给风投‘忽悠’大的。”

    2007年11月9日，另一移动电视巨头华视传媒也向美国证券交易委员会递交了首次公开招股(IPO)申请，22日确定上市发行1350万股美国存托凭证，最高融资1.55亿美元。

    粮草充实，各移动电视公司都在秘密制定针对奥运的市场计划。华视传媒正处于市场敏感期表示不方便透露过多，但是肯定少不了针对奥运的栏目和节目，华视传媒则会选择乘客最关心的内容进行实时播报。

    运营模式各显神通

    如果以“出身”来分，现有的移动电视运营商可以分为两类，有广电背景的和没有广电背景的，即民营的。

    由上海广电牵头组建的东方明珠是国内首个吃螃蟹者，其率先在上海4000辆公交车上安装显示屏，使之成为继新加坡之后全球第二个拥有庞大数目的数字移动电视的城市。同样从广电系统内部衍生出来的北广传媒则在北京大展拳脚，豪气冲天地表示将在奥运会之前，在北京所有的公交车上都安装上移动电视。

    而三大民营移动电视企业同打“全国网络”牌，发展亦势如破竹。世通华纳称自己为“中国最大的移动电视运营商”，华视传媒号称“拥有中国最大的户外公交数字电视广告联播网”，巴士在线则着重强调“是新华社、中央电视台在移动媒体(电视)领域的长期战略合作伙伴，是唯一全国性移动电视网络”。

    目前，世通华纳和巴士在线均已“覆盖全国33个省会和中心城市”，华视传媒则覆盖了“中国具有经济辐射力的14个城市”。

    现有政策下，民营移动电视运营商的发展壮大均不可能绕开城市广电系统和公交系统，三者的合作模式通常为：运营商负责视频终端提供、技术维护、部分传播内容的制作，以及广告开拓和管理等。而当地的广电系统仅负责提供传输通路、部分传播内部，并负责节目的最终审查和批准。公交系统则主要提供现有的汽车资源，或向运营商收取运营费，或令后者提供一定的新系统服务，如安全监测系统或公交智能调动系统。

    三大民营运营商虽同台竞争，运营模式却有明显不同：世通华纳定位于节目制作、广告运营、安装维护三位一体，鄢礼华接受《第一财经日报》采访时表示，“单纯做广告中间商没有前途。”世通华纳在北京与北广传媒短兵相接之后，由于无法赢得系统管理配合，便主动放弃了这一领地。

    华视传媒则从不讳言“我们就是广告代理商”。他们的模式是“把属于广电的留给广电”，联合各地广电部门开办合资企业，解决市场占领和内容提供等问题。

    在与新华社、中央电视台联手推出CCTV移动传媒后，巴士在线则将打算退居幕后，主打“CCTV移动传媒”的品牌，着重经营广告市场和网络终端。巴士在线解释说：“我们的合作伙伴在节目制作方面是绝对权威和专业的。”

    据业内人士介绍，如今，几乎所有的省会城市和计划单列市的广电系统也都发展了自己的移动电视网络，三大民营运营商面对北广传媒与东方明珠的绝对地域优势纷纷迈出横向发展的步伐，移动电视传媒“跑马圈地”的时代已经在2007年上半年结束，现正进入各自“精耕细作”的阶段。

    盈利模式依然过于单一

    分众之后，五花八门的户外媒体仿佛一夜之间涌入了生活的每一个角落，从交通工具到大卖场，从医院到地标性建筑。与一轮又一轮疯狂的投资者不同，受众和专家一直表现得很冷静。

    CTR市场研究媒介智讯总经理赵梅认为，车载移动电视现阶段仍然存在着技术问题。在很多地方，移动电视仍然不能很好地接收信号，造成播出延迟、中断、信号干扰等，对受众的信息接收有较大的影响。同时，在2007年8月1日数字电视“国标”出台之前，北京、上海等地采用的是DVB-T技术，而长沙、厦门等地主要采用DMB-T技术。对于统一采用清华大学和上海交通大学相融合成的标准，车载移动电视运营商均表示希望国家给予一定的调整时间。

    此外，赵梅认为广告主对车载移动媒体的认可还有待进一步提升。一方面，在上下班高峰期，嘈杂、拥挤、人群流动快的车厢里，一个15英寸大小的液晶屏究竟能够辐射、吸引、影响到多少受众，不得不让人质疑；另一方面，一般每人每周看车载移动电视的时长是3个小时左右，平均每天也就30分钟。这个特点让广告主很重视的媒体监测难以执行，根本不知道广告主所投放的广告到底被谁看到了，很担心还没有播放到自己的广告受众就下车了。

    水木清华研究中心则指出，车载移动电视仍然没有脱离传统电视主要依靠广告收入的盈利模式，要实现产业的良性发展，就应该思考扩大盈利渠道。

    在北京、上海等地，移动电视已经开始一步步抢占原为分众、聚众独霸的楼宇市场，并在人员聚集场所如火车站、候机室、大型卖场、休闲场所等地与分众、聚众等传媒公司展开了激烈的竞争。西安移动电视公司不仅和不少超市签订了合作协议，还积极开发新的楼宇市场，并表示为私家车、公务用车提供专门的收费数据服务将是未来其业务发展的一项重要内容。

    专家指出，移动电视有多种应用方式，比如信息服务、娱乐服务、通信服务、监控服务、定位服务等等，不同需求在催生更多内容提供商的同时，也促使对产业链的各个环节进行营销捆绑和整合，实施商业开发。

责编：赵旋璇