未播先拍的《美猴王》模式带给动漫产业怎样的启示

　　新华网北京３月１４日电（王京忠 郑芋 苏英）一个尚未播出的动画电视剧大片竟然拍出1700多万元，这在中国动漫市场上几乎是少有的事情。这个在中国动漫市场掀起波澜的主角，就是中央电视台的动画巨制《美猴王》。“孙悟空”跃上拍卖台，无疑为中国动漫奏响了整合集结号，随之而来的动漫产业衍生链话题也就油然而生。那么，未播先拍的《美猴王》模式带给动漫产业怎样的启示呢？

　　1700万元的“美猴王”

　　2009年1月16日上午，北京东苑戏楼，“孙悟空”跃上了拍卖台。

　　央视动画巨制《美猴王》的品牌授权拍卖会举行。音像、图书、玩具等领域的多家企业闻风而来，座中还有响当当的童话大王郑渊洁的身影。业内人士知道，这次拍卖不寻常——这是中国动漫的第一拍，动漫的品牌授权首次上了拍卖台。

　　此次拍卖以《美猴王》品牌授权为主打，涉及音像、图书、毛绒、纸质、塑胶类玩具品牌授权5个标的，除塑胶类品牌授权可以享受5年外，其他的周期均为3年，拍出总额达1700多万元。尤其在塑胶类玩具产品的品牌授权拍卖中，四五家企业踊跃举牌，竞价近20回，160万元的起拍价落槌在408万元。而图书版权则以1000万元花落人民文学出版社。

　　2009年1月16日上午，北京东苑戏楼，央视动画巨制《美猴王》的品牌授权拍卖会举行。音像、图书、玩具等领域的多家企业闻风而来，座中还有响当当的童话大王郑渊洁的身影。业内人士知道，这次拍卖不寻常——这是中国动漫的第一拍，动漫的品牌授权首次上了拍卖台。（摄影 王京忠 郑芋）

　　据预测，中国动漫市场具有1000亿元产值的空间，未来三五年内将是国产动漫产业发展的黄金时期，而卡通形象授权作为动漫产业链条中的关键环节，市场前景广阔。

　　在国外，动漫品牌有着成熟的商业模式，产业价值链十分发达，以迪士尼公司为例，其每年授权产品的零售大概有270亿美元的市场份额。白雪公主、维尼熊、米奇……这些著名的卡通形象与迪士尼品牌之间形成了紧密的关联，动漫通过形象或者品牌形象在市场上被别人接受，在形象的反复中形成一种识别。

　　但在中国动漫界的传统视域里，品牌概念还比较薄弱，动漫多局限在播出。我国2008年动漫产量已接近日本，但产值还比较低，虽然国内一些动漫企业，如三辰集团利用“蓝猫”品牌，先后开发出多达17个大类6600余种的衍生品，拥有包括美国在内15个国家的海外版权，产品销售收入超过20亿元人民币，取得了一定的成绩。但总体来看，产业链脆弱、交易模式单一，使得中国巨大的动漫产量并未形成可观的产值。

　　业内人士认为，从整个动漫产业来讲，必须有战略、商业模式和品牌作为支撑。而对卡通形象的授权是营销的前提，授权可以包括两个方面，一是基于动漫的授权内容创造，如电影、电视剧、或者主题公园，可由相关的公司承包承揽；另外，就是衍生产品的授权，相关产品的授权，如图书、玩具等。

　　据悉，除《美猴王》之外，央视动画还将选择包括《哪吒传奇》、《小鲤鱼历险记》在内的近15部优秀作品进行集体展示，除此次拍卖外，今年还会在上海、广州安排拍卖，仍将以《美猴王》为主，进行包括电视发行领域、服装、食品、礼品、文教、日化等领域内的品牌授权。

　　“我们参与央视美猴王的拍卖，首先，看中的是央视动漫的品牌，在市场上十分畅销，同时央视拥有市场上独一无二的平台。其次，动漫产业近几年在蓬勃地发展，从市场操作来看它的市场份额不断地在扩大，前景看好。”参与了《美猴王》的品牌授权拍卖的广东四海一族发行有限公司总经理林喜文在接受记者采访时表示。

　　未播先拍的盈利模式

　　据央视动画有限公司有关人士介绍，《美猴王》的52集剧本已经完成，制作进行到了第26集，预计今年6月1日推出。未播出，先拍卖——背后是对“美猴王”品牌未来收益的良好预期。

　　央视动画有限公司总经理王英表示，《美猴王》是在西游文化上的重新演绎，许多新形象的加入，为产品的开发提供了更多的选择。

　　“孙悟空是全民的偶像，但这个美猴王跟传统的孙悟空不完全一样。”主创之一、中国动画学会常务副会长欧阳逸冰介绍，《美猴王》取材于《西游记》的前7回，但在此基础上进行扩大和外延，变成了一个新故事。如六耳猕猴最早成为孙悟空的好朋友，彼此欣赏，后来由于白鹿大仙收买，才使得六耳猕猴变坏等。片子还融进了许多新的人物，如玉兔变身小女孩儿，是孙悟空非常要好的异性朋友。此外，在美术、造型等方面的总体设计上也是经过了漫长的全球海选招标，从成百上千应征稿中首先筛选出了27套形象，然后又筛选至9套，最后保留下来的仅4套，将这4套造型特点融合造就出了现在的美猴王。

　　塑胶类玩具中标企业——浙江大圣文化用品有限公司董事长陈忠伟坦言，他们之所以势在必得这个标的，不单是西游文化深厚的民族文化积淀，更重要的是品牌稀缺性。

　　对于这种未播出先拍卖的交易模式，动漫产业经济学家成波表示，在动漫的传统的一对一交易模式下，作为文化产品的动漫缺少进行衡量的公共平台，经常存在价值被低估的问题。而动漫价值的大小取决于其本身和它产生的各种活动而构成的总的影响力，因此，参与的人越多，平台越大，传播范围越广，本身价值越大，而拍卖恰恰是提供了这样一种形式，通过拍卖实现动漫价值的提升。

　　央视动画曾在《小鲤鱼历险记》衍生产品的开发上实现了品牌增值，在不到两年的时间里就完成了三分之二以上的收入。对于《美猴王》品牌授权拍卖活动，王英表示，在拍卖中通过稀缺性的品牌关联，对盈利模式的一次探索，希望打造出一个创新性的品牌授权营销平台，不仅展示央视动画的产品，还希望进行开放，吸纳国内、国际优秀的卡通形象或卡通产品进入。

　　《美猴王》制片人蔡志军表示，《美猴王》将让观众体会不一样的名著风采，用更有趣的动画形式和动画内容再现英雄传说。

　　王英提出，以《美猴王》为代表的16部央视动画精品将进行品牌授权专场拍卖会，旨在探索新型动漫产业模式，打造国内顶尖动漫授权平台，是央视动漫实现动漫产业化运营的又一重要举措。

　　延伸动漫衍生品产业链

　　资金短缺、受众对象偏于狭小，动漫人才匮乏……在中国动漫产业诸多问题中，产业链条割裂是比较突出的问题。在从事国产原创动漫的创作生产过程中，一些制作机构往往重视中期的动漫制作，而忽视前期创意研发和后期经营推广，企业和动漫行业之间缺乏有效联动，即便是有些卡通形象的开发，也大多是形象出来以后的再授权，存在一定的滞后性。

　　知名动画人马克宣认为，在龙头动漫企业和相关企业的联动中，打造出有着上下游分工的产业生态链，是动漫产业的当务之急。

　　此次拍卖企划中，央视动画在企漫联动上进行了积极探索。据央视动画有限公司市场营销部主任关若山介绍，拿到授权的企业会有一个从创意到渠道销售的整体服务商体系，以及周边的市场营销和跨行业渠道的融合。另外，在《美猴王》的3年播映计划中，将通过中央电视台少儿频道、上星卫视、省台、地台、县台的梯次进行滚动播映，拍卖会上随拍品一同售出的还将包括这轮播映过程中的贴片广告，为授权厂商的落地销售创造良好的营销环境。

　　“作为国内越来约为人所关注的新兴品牌营销手段，动漫营销将被印证为最具品牌传播力和渗透力、主题化和体系化、年浊度和忠诚度的综合营销手段。在此背景下央视动画有限公司与东方文化集团率先推出动漫品牌授权拍卖会，这是动漫营销的大胆尝试，将推动中国动漫产业发展。”东方文化公司负责人表示。

　　吉林省动漫游戏协会副会长张丽表示，《美猴王》的拍卖，吹响了产业整合的集结号，打破了动漫与广告之间的屏障，相当于铺设了一条轨道，未来企业参与的时候，可以把企业真正有价值的形象纳入这个快车道，借助动漫的想象力帮助他们演绎其中的内涵，使企业的品牌形象和企业形象更为生动化和更具亲和力，实现互动与共赢。

　　全国政协委员李晓林也在今年的全国两会上呼吁，应该积极探索新颖国产动漫盈利模式，促进我国文化创意产业发展。她认为，应该从政策支持、资金扶持等方面去支持动漫产业发展。央视动画《美猴王》品牌授权拍卖会在融合了央视动画有限公司的巨大影视影响力和市场号召力的同时，借助北京东城区政府、东方文化集团的地域资源优势，最大程度的发挥了具有独特特色的民营企业——大华国际传媒有限公司的灵活运营机制，构建了一个几方紧密合作的产业开发平台。央视动画有限公司也加大了与地方企业的合作，释放出自身的品牌价值的同时，实现产业共赢。这种新颖的盈利模式，值得大力支持全面推广。

　　业内专家表示，一流企业做标准、二流企业做产品。央视打造《美猴王》品牌就是树立起一个标准，按照标准去生产。《美猴王》未播先拍的盈利模式，打破了传统的销售模式，从投入产出比来说，已经达到了营销的最高境界。

　　目前我国动漫产业在创作上以自我为主，没有真正去引导客户的需求，对市场了解的不够制约着产业的发展，同时产业链不够完整，上下游链接的不够顺畅。“上述产业的问题需要用市场竞争来解决，同时加入国际动漫企业的参与，与狼共舞同时才能成长，不被狼吃掉，就必须将自己强大起来。

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