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"09央视春晚成亮点" CTR专家解读黄金资源招标

CCTV.com  2008年11月18日 10:34  进入复兴论坛  来源:央视网  
专题:中央电视台2009年黄金资源广告招标

    央视网消息(记者诗嘉 北京报道):11月18日,中央电视台2009年黄金资源广告招标大会将在梅地亚中心如约开幕。发布现场邀请了数位专家对央视黄金资源广告招标进行分析和解读。

聚焦2008,新高度,新起点

    CTR研究股份有限公司副总裁田涛先生称:“包饺子、放鞭炮、看春晚——央视春晚已然成为了老百姓过节的一个方式。”

    田涛称,资源招标进一步地体现了整个中央电视台资源价值最大化的过程,他强调,2007到2008中国广告市场的最显著的变化特点是,从资源型的扩张向价值型的扩张转变,如果说过去媒体是靠开出更多的广告位和广告时段,开出更多广告形式等等方式来做,现在则变成了提升内在传播资源内在价值,所以可以看到更多有价值的资源。

    对于春晚的几个标地,田涛分析说,在以往排除2008奥运情况下,春晚每年都是收视制高点。郎昆导演讲到用五个评判、五个标准,是不是有流行语的形成,有突出节目,有明星大腕,更多地是从观众角度是看春晚节目是否精彩。然而,春晚最成功不仅仅是节目的精彩,更是营销的精彩。

    包饺子、放鞭炮、看春晚,春晚已然成为了老百姓过节的一个方式。从老百姓的心智来讲,这些是生活不可缺分的一部分,这对于收视是有保证的。再加上大牌节目、流行广告语,以及优秀的主持人,所以节目营销融入生活方式,是第一个营销的亮点。

    第二个营销的亮点,是在资源搭配上充分地给广告部以营销的空间,实际上对于春晚的营销是全方位的。从春晚的报时开始,一直到最喜爱的晚会的评选,一般是放在元宵晚会,这样在时间上把整个营销拉成了一条线,由一个点变成了一条线;同时投票评选,又通过大量网络的互动,从空间上就把它拉成了一个面,这就形成全空间的营销。

    众所周知,对于春晚褒贬不一,哪个节目好,哪个节目不好,谁又要上,谁不上,这一系列的正面的、负面的报道都说明什么了?都说明了两个字——关注,只有关注,才会报道。随着春晚临近,关注度在不断地上升,包括谁是总导演、谁是导演,央视又开始内部选拔导演等等话题存在,都说明两个字——关注。

    在整个春晚的营销当中,第一关注的是量化的收视率。第二是营销的空间,从一个点到一条线,到一个面,春晚的一个很重要的点,是收视环境。很多企业特别是一些快速消费品,以往比如汇源果汁也冠名过春晚最喜爱的节目评选,收视氛围也是很重要的营销的参数,当然大事件营销的时候,都会带来很多眼球,比如战争,战争在爆发的时候,有很多高度关注,但那个时候是有一些企业会担心,因为战争是比较硬的,比较有可能会对观众有刺激的心态镜头的发生。

    田涛还讲述了一个典型例子,是今年“5.12”地震。今年上半年广告数据比较好,中国广告上升到13%,1到6月份的,时候平均每个月在10%以上,但是地震5月份广告上升指数只有0.6,抑制是中国广告市场的成长。虽然是大事件,但不是一个广告营销的好机会,因为国民的心态,政府的心态,大家关注点,和春晚绝对不一样,春晚是快乐、团聚、祥和,那个时候那种收视心情是完全不一样。

责编:田诗嘉

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