刘书军：偏远贫困地区做电商更要扬长避短
湖南城步县副县长刘书军（右）在直播间为当地农产品带货
央视网消息（记者 霍筠霞）：“县长直播带货，不要只关注卖出了多少货。”刘书军说，直播不仅仅是为了带货，初衷是想让大家看到通过直播可以带来新的发展机会，让大家在观念上发生转变。
2019年，刘书军从商务部到湖南省邵阳市城步苗族自治县挂职，任县委常委、副县长。
“九山半水半分田”是城步县的写照，山区超90%，交通不便。距邵阳市200公里的城步县，是湖南省11个深度贫困县之一，也是商务部的对口扶贫县。
“在扶贫产品同质化严重的大背景下，交通便利地区确实更具竞争力。”刘书军觉得，偏远贫困地区做电商不能一味想着补短板，更要扬长避短。“最真实的生产生活场景是贫困地区做电商最大的优势。”
刘书军（左）在直播中推销城步特产
近一段时间，包括直播在内，各类“互联网+”手段正在助力扶贫。“直播带货”作为一种新型线上消费方式，将线下营销手段搬到线上，打破了地域性限制，使消费群体更加广泛，一定程度上弥补了线下消费的不足，为疫情之下的农村经济发展增添了活力。
作为最早一批尝试直播带货的县长，刘书军坦言在选人和选产品上都走过弯路。请网红帮城步带过货，在全县招募过主播，也想过培养土生土长的带货人，“积累粉丝确实是个痛苦的过程”。比如初期，“新手主播需要长时间自己和自己说话，最长的坚持两周就放弃了”。
“一个产品都没卖出去很正常。”最终，刘书军决定自己直播试试。刘书军的很多直播现场就选在贫困户家中，“把农村生产生活的景象展现给大家，激发大家的购买欲望”。从2019年9月到现在，他已经直播了五六十场。在贫困户家掏蜂巢、抓土鸡，都是刘书军被网友点赞的直播方式。
直播间到底卖什么？刘书军觉得发现“小而美”的产品好过推销“美而贵”的产品。他曾在直播间卖过苗绣，纯手工的，价格确实下不来，消费者不买账。2019年9月，刘书军第一次直播带货卖的两款产品是南山牧场的有机纯牛奶和青钱柳茶，效果还不错。他说，有地标性的、有民族文化内涵的东西很受网友欢迎。除此之外，有机认证、品牌建设也很重要。刘书军说，城步县的“水蜜花粑粑”、紫色的蕨菜就卖得很好。
“直播的县长一定要懂电商。”第一次直播前刘书军准备了两个星期，“别人是怎么直播的，在镜头前如何表现，在直播间怎么和粉丝互动，这些都是要学的”，直播前“到工厂了解生产工序、搞清楚每一个环节的特点”，也是必不可少的。“产品的特点必须总结好。”
“不以成交额论英雄”，相对于C端，刘书军更看重B端客户。“直播的溢出效应非常重要”，比起成交额的多少，刘书军更希望有人通过他的直播看到当地的特色产品前来对接，“这个意义就不一样了”。2020年初，全国加工青钱柳最大的企业，正是通过刘书军的直播，找到了城步进行洽谈，“他们对城步的青钱柳叶兜底收购，有多少收多少。一个产业就通过直播救活了，老百姓不用愁销路了”。
“说实话、做实事，卖实价、求实效”，刘书军强调“四实”是直播间赖以生存的根本。“毕竟是县长直播间，要先搞清楚自己在为谁站台。”说实话是最起码的，不要玩套路；县长在选产品上首先要考虑卖什么能让老百姓得到更多的实惠；卖实价不等于卖低价，该便宜的时候不要贵，如果产品确实有附加值，该卖贵的时候也不能低价倾销。县长直播实际是在给农产品品牌化做背书，整个线上线下都要打通……
消费者遇到质量问题怎么办？售后是刘书军非常重视的一环。“县长直播不能只顾前台呈现，对整个链条心中都要有数。农产品品控是个很复杂的过程，比如从农户手里收的土鸡蛋，万一有一家的放久了，不新鲜了，这个时候县长不能只管卖，出了问题甩手不管。”刘书军给售后团队规定，“县长直播间卖出的东西，出了售后问题，只要问题真实，必须赔付。”如果售后部门的解决不能让消费者满意，可以直接打电话给他由他解决。
“城步芝麻官”是刘书军和另一位副县长刘寒直播间的名字，他们给自己定的口号是“二刘县长推一流产品”。如今，“城步芝麻官”成了城步最大的电商入口。到2019年底通过这个入口直接带动脱贫的有127户，带动收入增加的人口有1400多人。截至2020年4月底，整个直播间的成交额是350万元人民币。城步县有30万人口，贫困发生率已经降到了0.73%。
城步南山牧场
刘书军觉得县长直播带货热闹背后还有很多门道要探讨。“县长毕竟不是专职主播，没有太多时间去积累粉丝。当太多的县长都在直播，性价比也会进一步降低。”现在，刘书军把自己的直播频次从最密集时的每天一次降到了一周一次。直播间的名字已经改为“乡村芝麻官”。“希望把更多的人，像农民、村官推到前台。我们去完善后台的供应链。把好的产品生产出来，在幕后做支持。”“要想让直播行业持久发力，还需要在选品、售后、前台呈现等方面立标准，要在配套设施、规范化上下功夫。”
城步县目前准备在物流园做农产品统发中心，增添选果机、包装机等设备，优化水果品质不稳定的情况。说起偏远贫困地区的物流成本，刘书军觉得“快递不降价，城步的农产品永远卖不出去，快递公司的单量也永远上不去”。2019年10月，城步县的快递公司在刘书军的号召下，对物流费进行了下调。“我们现在大部分产品可以做到包邮了。”
5G时代已经到来，刘书军觉得“传统的静态电商一定会被动态形式所替代”。“把农村的生产生活新气象展现给消费者，才能使我们的贫困地区、农村地区在电商中有一定的竞争力。”未来，“村村有网红，天天能带货”，是刘书军期望的直播产业的理想状态。（校对：宋春燕）
