年货消费激发城乡消费强对流 年货节广东购买力雄冠全国

　　拼多多头部商家华盛绿能直播卖水果，年货节期间总共卖出2000万元销售额。他们往东北发各地特色水果，多了不少成本，但其价格依然保持全网极高性价比。

　　图为云南丘北县腻脚乡阿落白村年初种植的雪莲果地，近一年劳作，雪莲果丰收。年货节期间，当地多多农园合作社的雪莲果，在拼多多14天卖出了30吨，实现农民初步增收。

　　年货节期间，农产品新品牌“云冠橙”，通过“万人团”和“多多果园”，积累了大量实时消费数据。

　　年味渐浓，大家的年货都准备得怎么样了？广州日报全媒体记者从电商平台获悉，广东展现出了远超全国各省的强劲消费能力，无论是下单数量或成交金额都远超第二名；与此同时，广东的年货上行能力同样不容小觑，卖出订单金额仅次于浙江，位列全国第二名。

　　电商年货节火爆的背后，是我国消费市场的进一步被激活，尤其是三线及以下城市的消费能力得到释放。昔日“左手一只鸡、右手一只鸭”传统的办年货方式，正逐渐变成“手机一点、年货到家”。“农产品进城，工业品下乡”， 区域与城乡消费趋同明显。

　　“年货消费是反映中国消费发展水平和趋势的风向标。未来我们要结合年货消费展现出的新趋势和新特点，根据消费需求的变化，加快供给侧结构性改革。” 国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微说。

　　文/图 广州日报全媒体记者 倪明 （图片部分由拼多多提供）

　　年货节农货订单量超2亿 推动品牌农产品进城下乡

　　距离春节不到一个月时间，拼多多、京东、苏宁、聚划算等电商平台纷纷推出百亿元补贴拉开年货节帷幕。

　　“以前提前去老家村里排队等农民的年货，还要找熟人打听哪个农户家的鸡靓肉好，现在线上下单几天就到家了，很方便。”往年选择去村里采购年货的朱女士告诉记者，春节前夕在线上平台买了很多年货特产。拼多多今年的年货节就主打农产品、百年老字号东来顺羊肉、褚橙云冠橙、伊赛牛肉、智利车厘子及越南青芒……都是平台的热推年货。据悉，去年12月14日拼多多上线的智利车厘子万人团预售，不到24小时即被抢光，很多订单来自四、五线城市。由于需求太火爆，拼多多接着在2019年12月27日和2020年1月5日再推出“百亿补贴”两轮万人团。

　　年货节成为农产品进城“直通车”。年货节期间，高质平价的米面粮油等必备品热销。三亚一个小区发起拼购家乡大米活动，10斤24.5元的精装盘锦大米，用折扣券后每斤比市场价便宜2到3元，这个小区一次就拼了近千斤。

　　除了“土味消费”，“洋货”也扮演着越来越重要的角色。今年春节，进口车厘子成为消费热点，记者登录华盛绿能旗舰店看到，车厘子一斤只要50多元，比市场价便宜好几十元。一位购买者发帖评论：“比去超市买更方便和便宜，几层保温，下单三天就送到。”据悉，辽宁省朝阳市的一个小村庄一下拼购了几十箱智利车厘子。“年货节期间，我们的车厘子订单达到3万单，水果总销售金额接近2000万元。平台给予了补贴，所以我们卖车厘子没亏钱。”华盛绿能旗舰店负责人王宁宁告诉广州日报全媒体记者。为保障优质原产地货源，拼多多还与智利水果协会达成了战略合作，对接产地果园直供。

　　“自2019年12月20日零点至2020年1月15日24点，整体订单同比增长260%，GMV超千万的爆款单品近200种”，1月16日，拼多多年货节负责人公布大促数据称，年货节启动以来，仅活动商家的农（副）产品订单总量即超过2.1亿单。一、二线城市的农产品年货订单仍高达近7成，智利车厘子等进口水果在低线市场同比增幅逾400%，不少四、五线城市的增速甚至远超北上广。

　　“跟传统搜索式电商不同，拼多多注重人际分享，有24%以上的人买到了自己以前从没消费过的东西。”年货节负责人称，这不仅催生了大批第一次吃车厘子、牛油果、百香果、雪莲果、人参果的种种新客群，也吸引了越来越多年轻消费者。据悉，20到30岁的年轻人已成为拼多多最大水果消费群体，订单量占比接近52%。

　　“拼”出内需市场大循环 刺激城乡消费强对流

　　“丹东大草莓、甘肃天水苹果，广东、江浙一带的消费排在最前列，浙江的金华火腿，四川的不知火丑柑，反而在河南、山东等地卖得很好”，拼多多年货节负责人分析，中国地理条件差异大，各地的特色农产品多，以前受限于传统销售渠道，市场呈区域分割状分布，“今年完全改变了，东南西北的特色农货，几乎都在快速辐射到全国市场。”

　　据了解，参加年货节大促条件之一，就是要农产品商家尽可能广地发货。以前一到冬天，电商平台的商家都不愿往东北发水果，入冬后室外温度最低达到零下20°，怕冻坏。“算起账来，往这些地方发货的成本要高不少，多几层包装，物料、人工都是钱。不过，培育了更广大的市场，我们现在很多农产品都会发货，哪怕少赚点钱。”一位头部农产品商家说，物流保温技术提升，让不少水果打破了地域和季节限制。

　　拼多多数据显示，丹东草莓2019年的订单数同比增长了668%，四川不知火丑柑的订单数也同比增长480%，百香果、雪莲果等南方水果在北方也大受欢迎，更是拼出了一个全国性的大产业。去年12月20日后，云南文山的雪莲果“多多农园”14天即卖出30吨，每斤的网销收益，要比线下高出一倍，拼多多“新农商”机制扶贫，已开始初步彰显实际效果。

　　年货节期间，代表工业品下行的“苹果下乡”与代表农产品上行的“苹果进城”，继续刮出猛烈的城乡消费强对流。数据显示，在百亿元补贴的推动下，苹果、华为、小米分列智能手机前三位，与戴森系列、美的空调、格兰仕微波炉、JVC智能电视与品牌智能音箱、长虹家用取暖器等一起，持续提升“下乡”速度。以家卫士扫地机为代表的一大批“拼品牌”，在低线市场的年货节销售额，比一、二线城市高出大约10%，正以“高质平价”推动“国潮”扎根广阔的内需市场。

　　不同区域、城乡之间的信息、渠道等消费鸿沟正在迅速拉平。“‘普惠’不仅指价格实惠，也要推动更多好产品触达尽量多的潜在消费者。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示，新消费时尚会传导到上游供给端，促进供给结构优化，实现产业和消费双升级，有利于经济高质量发展。

　　农货品牌逐渐崛起 新模式推动“三农”求新解

　　“每天都接近双11的销售额”，真心食品的电商负责人张辉忙得连轴转。年货节期间，客单价增长两倍多，最高单天达到200万斤。每天光瓜子就售出超10万斤，超过200亩葵园一年的产量。

　　而农产品新品牌“云冠橙”，则面临着将数字化种植与数字化销售全面打通的新课题。年货节期间，通过“万人团”和“多多果园”，积累了大量实时消费数据。“我们将在保护消费者隐私的前提下，从购买人群、地域分布、复购率、口感评价等多个维度，为其提供更精准的产品及销售建议，更精准高效地匹配消费需求。”拼多多农业农村研究院常务副院长韩东原表示。

　　“农产品的标准化比较难，不容易形成品牌，但成群结队的超级单品，恰恰是孕育农产品品牌的沃土。在这个基础上，平台将通过‘品牌实验室’和产业链前端改造计划，挑选和培育一批基于特色农产区的农产品品牌。”韩东原表示，“通过云端对供需两端同步进行‘归零为整’的智能匹配对接，不仅能同时造福分散农业生产者和消费者，更可能探索出一条可行的独特三农道路。”

　　“当前供给端对消费时尚的引领作用，还有待进一步提升。”赵萍等专家建议，年货市场供给端应通过引进或创造更多新产品、新服务，打造新消费亮点，挖掘新消费需求，使年货市场更繁荣。

　　“新的消费群体、消费方式、消费理念在迅猛兴起，只有充分理解消化消费数据，以最快速度抓住新消费特征，才能更好满足今年的年货消费者。”4年时间在拼多多卖出近5亿元农产品的王宁宁说。

　　“人们的年货消费已经从单纯注重饮食扩展到更广泛的领域，更加注重个性、品质。相关商家要以更加细分的商品、更有竞争力的价格、更优质的服务，为消费者提供更加多样化的选择。”王微建议。